2021买量白皮书:没版号,休闲网赚游戏崛起,字节系成买量主战场

2022-01-18

过去一年来,游戏行业发生了不少大变动:从最严游戏防沉迷新政的落地,到连续5个月未发布游戏版号……深刻改变了整个游戏圈的趋势。不仅体现在游戏研发环节,更直观展现在整个手游买量市场的变化上。

近日,DataEye研究院发布了《2021移动游戏全年买量白皮书》,从数据角度对过去一年来移动游戏买量市场的历程和趋势进行回溯。

简单来看,基于版号停发等因素,导致下半年素材量、游戏数、公司数激增,推动买量成本的显著提升。在此情况下,凭借广告快速变现的超休闲与网赚类游戏则得以迅速崛起。相较于2020年,后者投放游戏数甚至暴涨286.18%。

不仅如此,投放渠道同样发生了变化:字节系旗下的穿山甲联盟、抖音全面领先,成为买量主战场。而本文将节选部分内容进行分享和解读。

版号停发加剧买量竞争,投放时间节点更关键

《白皮书》指出,受到节假日、行业监管等因素的影响,单日买量素材波动较大。在买量素材投放趋势上,自6月进入暑期档后,投放数开始增加。而后,7月版号暂缓发放,导致下半年投放素材量开始一路走高。

其中,9月“最严游戏防沉迷新政”落地前,单日投放素材再次突破峰值纪录。直到12月,受到买量竞争加剧的影响,元旦前夕素材投放量达到年度巅峰。

整体上,全年期间买量游戏数变化不大。而在2月春节期间,则出现单日近3500款游戏同时投放的盛况。之后到了临近元旦的12月,为了提前抢占用户,买量游戏数再度逼近春节纪录。

具体来看,每月投放数高达6000款,高于2020年4000款的水平。同样也是在12月,投放数量达到了最高的7184款。也就是说,如今游戏买量受到节假日时间节点的影响较大。

而在买量公司主体上,可以很清楚地看到,以7月前后为标志,买量公司数出现了很明显的大幅度提升。足以见得,受到版号总量调控的影响,倒逼游戏公司专注于老产品的长线运营,试图通过大量买量投放,实现引流拉新、亦或是召回老玩家的目的。

显然,从时间层面来看,下半年素材量、广告主数量都出现了较大增长。这也意味着,游戏买量竞争愈发白热化,并转而开始聚焦节假日等重要时间节点。以集中爆发的12月为例,甚至已经提前一个月买量抢占用户市场。

休闲、网赚品类异军突起,后者暴涨286.18%

在具体题材占比上,现代题材几乎占据了近一半的买量市场,占比高达46.41%。就连过去的“买量大户”传奇、仙侠与魔幻,占比仅为13.33%、9.58%、8.66%,三者相加后距离前者依旧有较大差距。

进一步看,与前一年相比,现代题材出现了大幅度增长。从2020年的7488款升至10006款,同比增长33.63%。与之相对,仙侠与魔幻题材都在2021年都出现了些许下降,而传奇品类则从2553升为2875款,同比增长12.61%。

在总体投放趋势上,现代题材产品对于买量素材的投入力度强大,5-10月期间更是出现显著提升。但即便是买量最为低迷的3-5月,其他品类仍旧无法企及。

另以玩法区分的话,MMORPG以32.90%的高占比,依旧是充当“老大哥”的角色。但不同的是,2021年休闲与网赚游戏异军突起,投放占比仅次于前者,分别为23.37%、8.56%,三者几乎主导了整个买量市场。

继续同2020年比较,MMORPG总体依旧稳健,但投放游戏数却出现了较小的下降。从前一年的8024减少至6441,同比下降19.73%。反观休闲与网赚品类,则都在2021年出现大量游戏投放。

其中,休闲游戏从3512款提升至4575款,同比增长率为30.27%。而网赚游戏更是得到了极大幅度的增长,从434款增长至1676款、同比增长率高达286.18%。

在GameLook看来,网赚游戏罕见暴涨的背后,显然是受到了版号暂缓发放的影响,从投放趋势来看,自8月起,网赚游戏投放素材数从不到两万飙升至近6万组,甚至是MMORPG的近2倍。同样地,因为此类游戏聚焦现代题材,自然带动其买量投放规模的上涨。

休闲、网赚公司占主导,字节系成为主流渠道

除此之外,《白皮书》中还列出了2021年中重度游戏产品买量榜单,其中策略类游戏与MMORPG占据了TOP10。《三国志·战略版》依旧稳居第一,但也不乏《叫我大掌柜》、《一念逍遥》等新游。而在前一百的买量产品中,仍是MMORPG占据半数。再从题材上看,仙侠、魔幻、武侠、二次元等品类频繁“刷脸”,整体呈现多元化倾向,但传奇依旧是买量主力。

值得一提的是,今年《白皮书》还特地列出了轻度游戏TOP100。题材上完全被现代题材霸榜,而在玩法类型方面,则几乎成为了休闲与网赚游戏的“一枝独秀”,占据了90%以上的名额。其中,TOP3的投放素材数都远超重度游戏首位的《三国志·战略版》。尤其是排名第一的《爷爷的小农院》,投放素材多达25万组、是前者的2倍以上。

在投放主体上,前一年几乎是由腾讯、网易等大厂主导,2021年却发生了翻天覆地的变化。首先是游戏大厂被挤至TOP14之后,前十名公司多数为主营休闲、网赚的游戏公司。

例如,位列第一的福州来玩互娱便是专注于休闲、网赚游戏;TOP2则是字节旗下的巨量引擎;第三名快手母公司北京华艺汇龙,目前同样倾向于休闲与网赚游戏的投放。同时《白皮书》显示,前三者投放素材量占比高达近44%,几乎主导了整个买量市场。

但具体到单个品类,以投放数量暴涨的网赚游戏为例:可以看见,仍是由单个公司、即TOP1的福州来玩互娱主导,买量头部效应依旧明显。

在买量渠道上,相比去年的腾讯系与字节系的势均力敌,今年则完全是字节系的“一马当先”。得益于短视频与资讯类App的流行,旗下穿山甲联盟、今日头条与抖音牢牢占据着第一梯队前三名。而快手则凭借休闲与网赚游戏的崛起,快速升至第二梯队首位,紧随其后。反观腾讯旗下的优量广告、腾讯视频、腾讯新闻、天天快报掉落至TOP6-9。此外,诸如手机百度、虎扑、B站等则位列TOP10之外。

再具体到素材内容层面,不难发现,明显愈发依赖短视频的创意和质量,内容则主要源自素人剧情、热点热梗、明星与达人主播等。其中真人出镜与3D制作占据主导,也在进一步导致买量成本和人力投入的节节攀高,竞争更加激烈。

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GameLook每日游戏产业报道

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