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三七vs完美vs世纪华通:1200亿三巨头大洗牌,谁掉队了?

2022-03-01

图片来源@视觉中国

文 | DataEye

2021年财报季即将来袭!游戏股表现怎么样?

A股游戏三巨头PK ,谁更胜一筹?

01 格局生变:行业洗牌,A股游戏第一股或易主

数据来源:wind;DataEye研究院制图

2021年,游戏行业座次将重新排位 ,三七互娱很有可能问鼎A股游戏股营收冠军的宝座!

数据来源:wind;DataEye研究院制图  注:三七、完美Q4净利润根据业绩预告推算得出,世纪华通还没有发布业绩预告

02 产品研发:新游频出爆款难寻,老游撑起海外收入半边天

21年新上线产品盘点

作为游戏公司,游戏产品直接影响营收和利润。如果进一步拆解,游戏收入主要分为老游戏收入和新游戏收入。除去老游戏贡献的流水,新游的表现对年度业绩具有重大影响。三巨头在2021年主要发行了哪些新产品呢?

数据来源:公司财报;DataEye研究院制图

即便遭遇"版号寒冬”,2021年三巨头依然发行了大量新游。从年度上线数量看,世纪华通上线游戏数量最多,三七互娱次之,完美世界最少。

三巨头虽上线了一系列新游,但出圈的游戏寥寥无几。

在国内版号管控的情况下,2021年三巨头继续发力海外市场。

根据Sensor Tower发布的数据,2021年度三七互娱稳居中国手游发行商全球收入排行榜前十名,是三巨头中唯一跻身Top10的游戏大厂。

数据来源:wind;DataEye研究院制图

从收入贡献来看,三巨头海外市场主力军依然是2021年之前发行的老游戏。

上述产品除了《Puzzles& Survival》上线时间不足两年(2020年8月),其余游戏均上线较长时间。

研发费用分析

产品的背后是研发,研发直接决定一家公司未来能否生产出优秀的产品。

巨额的研发投入是否有效?

前文提到的21年爆款游戏《斗罗大陆:魂师对决》、《幻塔》、《梦幻新诛仙》均属于公司自主研发自主发行的产品。

值得关注的是,一直以来产品能力较弱的三七互娱在21年接连推出了《荣耀大天使》《云端问仙》《斗罗大陆:魂师对决》三款自研游戏。其中《斗罗大陆:魂师对决》耗时两年时间,投入1亿,一款产品的研发投入能抵上以前好几个。

从玩法来看,《梦幻新诛仙》属于回合制MMO产品,《幻塔》属于开放世界手游,《斗罗大陆:魂师对决》属于ARPG手游。从玩法和题材来看,《幻塔》和《斗罗大陆:魂师对决》均非完美、三七最擅长的游戏品类,两家公司均在玩法上进行了创新。

小结:从产品研发来看,三巨头21年均加大了研发投入,从眼下成果来看,三七互娱和完美世界已推出了爆款自研产品,世纪华通暂时还缺少爆款自研产品。

03 营销分析:重点产品集中投放,视频平台爆火成最热门投放渠道

销售费用分析

数据来源:wind;DataEye研究院制图

过去的一年,三巨头的销售费用都花在哪儿了?2021年上线的新游戏实行什么样的买量策略?

21年重点产品买量分析

首先,我们从效果广告投放层面入手,来看看三巨头实行什么样的营销策略。

从投放总量来看:三七互娱领衔,21年有5款新游投放素材数超过1.5万组,5款新游总投放量约为13万组。其中《叫我大掌柜》、《斗罗大陆:魂师对决》两款游戏总投放量均超3万组。

相比之下,世纪华通国内两款游戏投放量较少,投放主要集中在海外新游,《Family Farm Adventure》和《DragonscapesAdventure》是公司21年重点投放的新游产品。

从投放趋势来看:出于成本考虑,个别产品持续投放,多数产品呈现投放周期短、投放集中在上线前后的特征。

比如,三七互娱旗下的《斗罗大陆:魂师对决》以及《叫我大掌柜》实行持续投放策略,而《斗罗大陆:武魂觉醒》投放集中在21年3-7月,此后基本不做投放。

和三七互娱相比,完美世界“集中投放”的趋势更为明显。完美世界投放时间极短,上线当天投放量极高。比如,《战神遗迹》和《幻塔》在上线当天分别投放了约7400/3400组素材,分别占总投放量的70%/60%以上。2022年以来,上述三款游戏只有《梦幻新诛仙》在春节期间加大效果广告投放力度,目前三款游戏单日投放素材均低于100组。

从投放持续时间来看,世纪华通代理的海外游戏持续投放时间远超三七、完美的国内新游。

可以看出,四款海外游戏均保持贯穿全年的效果广告投放,游戏上线半年后,投放量虽有所下降,但仍保持基本投放量。以《Family Farm Adventure》为例,最近90天单日投放素材量依然维持在200组左右。

从投放渠道来看:呈现字节系、腾讯系不分伯仲,视频平台爆火的特征。

根据DataEye-ADX投放渠道数据显示,三七互娱旗下三款重点买量游戏以字节系为主,TOP3投放渠道被字节系包揽,依次为抖音、今日头条和穿山甲联盟。

从覆盖的渠道数量来看,三七互娱自研游戏《斗罗大陆:魂师对决》渠道分布相对均匀,投放渠道数量远超其余两款代理游戏,两款代理游戏投放渠道高度集中,主推抖音和今日头条两大渠道。

值得关注的是,上述6款游戏第一大投放渠道均为视频平台(抖音/腾讯视频)。这与戏厂商投放素材的类型相关,目前各大游戏厂商投放的视频素材数远超图片素材数。作为国内最大的长短视频平台,腾讯视频和抖音成为投放首选并不稀奇。

海外方面,世纪华通四款出海产品均选择以Facebook系作为主投渠道,如果算上Facebook旗下平台Instagram和 Messenger,这家美国社交媒体巨头几乎包揽了超过90%的投放资源

从创意素材来看:游戏海报和短视频最受巨头青睐

来源:DataEye-ADX;DataEye研究院制图

从创意素材的表现形式来看,游戏海报和短视频依然是三巨头最青睐的素材形式。

值得关注的是,10款产品中计划引用TOP1素材中含有“转化点”的只有60%。4支不包含“转化点”的创意素材有3支均为游戏海报。

04 总结:三巨头PK ,谁更胜一筹?

财务方面

在此之前,世纪华通在市值、营收、净利润这三项指标上已连续三年位列A股游戏第一。2021年,游戏行业格局悄然生变 ,A股游戏第一股或将易主。

产品研发方面

目前游戏市场新游频出却难觅爆款,老游戏占据畅销榜半边天,这对游戏公司推出的新产品提出了更高的要求——题材更新颖、玩法更独特、用户体验更好。

产品策略方面,三巨头均实行精品化策略。聚焦核心游戏品类,在此基础上做微创新,加入一些创新性的元素。

营销方面

小结

总的来说,三巨头优势各异,A股游戏三巨头PK ,没有绝对的输家,也不会有绝对的赢家。

斗罗大陆:魂师对决
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