B站拒绝内卷,二次元游戏陷入破圈瓶颈了吗?

2022-03-07

上周(3月3日)哔哩哔哩(下称B站)公布了截至2021年第四季度和全年未经审计财报。财报显示,2021财年B站总营收193.8亿元(人民币,下同),同比增长62%,其中增值服务、游戏、广告以及电商收入分别为69.35亿元、50.91亿元、45.23亿元以及28.35亿元。全站MAU(月活跃用户)达2.72亿,同比增长35%。其全年净亏损则扩大到68.09亿元,亏损幅度扩大122.95%。

B站强调其市场费用杠杆已经有所改善,表示预计在2024年实现营收平衡,但二级市场对B站的这份财报还是表现出担忧情绪。虽然B站董事会拟启动股份回购计划,CEO陈睿也宣布使用个人资金回购股份,但在财报发布当日B站股价依然下探至27.78美元/股。

对此,B站在财报会议中表示:“这在某种程度上也缓解了行业的内卷”。

一年10+款新品,拒绝内卷还是二次元卷王?

B站在财报会议上表示拒绝内卷,但整个2021年B站在游戏业务上的投入可谓毫不放松。据粗略统计,B站2021年在国内上线了12款新品游戏,在海外发行了9款游戏,手中还握有十几款游戏储备,在二次元游戏的投放数量上可谓一骑绝尘。

另据统计,B站在2021年至少参与了18起戏领域相关投资,其中14起投资与二次元游戏研运相关。2022年仅过去短短2个月,B站又投资了包括北京龙拳风暴等在内的4家游戏研发公司。

不过新品游戏的种子还暂时没有孕育出爆款的果实。在B站2021年发布的新品中,表现最为亮眼的则是那款名字特别长的《坎公骑冠剑》,这是一款海外代理产品,B站利用社区调性在产品宣发时秀了一波肌肉,让游戏取得了不俗的开服成绩。虽然没有能够跑出一个长线爆款产品,但是在2021年的整个二次游戏市场来看,这也算是一款难得之作,现在就需要看这款产品能否经受时间考验具备长线营收能力。

另外,被B站寄予厚望的《机动战姬:聚变》《刀剑神域黑衣剑士:王牌》等新品都拥有类似的轨迹。开服的高声浪不断验证B站基于社区圈层营销的宣发实力,但随后迅速滑落的人气还是暴露出游戏本身素质无法吸引玩家的痛点。

最终,在2021年为B站游戏业务贡献主要流水的依然是几款元老级产品。据UP主@国产二次元手游观察统计,不包括FGO等海外代理产品,B站目前共有14款国产二次元游戏处于运营中,其中贡献最大依然是《碧蓝航线》与《重装战姬》。这两款产品的营收之所以能保持稳定还是得益于它们在日韩等海外市场的亮眼表现。

作为一家以二次元社区起家的公司,B站无论是在代理、自研还是投资等方面都是不遗余力的,称其为二次元赛道的卷王也不为过。但从最终的市场成绩来看,B站对自身的游戏业务恐怕说不上满意。原有产品逐渐老化,新品频出却跑不出能够独当一面的选手,游戏业务的营收就这样渐渐被其他业务追上,2021年Q4游戏业务营收首次被广告收入反超,落到第三位。这个曾经支撑起B站大半营收的游戏业务似乎马上就要变成B站营收垫底的业务线了。

之所以出现这样的局面,是因为B站近几年主导的破圈战略本来就是致力于吸引不同圈层的人群入驻,有意淡化二次元标签,这一点无论是从B站动画番剧区热度不断下滑,还是从百大UP主比例变得越来越平均都可见一斑。甚至在2019年到2020年期间,B站有意压缩游戏收入的占比,试图摆脱对B站长久以来对游戏业务的重度依赖,以大众化的内容,拓宽更多的用户群体,进而开发更多的潜在商业变现能力。

破圈战略的确十分成功,让B站用户数量不断增长,支持起公司的高估值。但这些用户往往无法消化二次元浓度太高的游戏。真正的核心二次元还是老一批,他们纵使被新游戏吸转换阵地,冲高新游营收的同时必然减少对老游戏的投入。

原本B站通过走量战术左手倒右手,肉总还在自己锅里,直到《原神》的出现让原本的策略无法继续下去了。

蛋糕难做大,二次元游戏陷入破圈瓶颈?

有一句话说得好:成功与否既要看个人的努力,也要看历史的进程。2021年的B站不可谓不努力,但面对二次元市场整体的环境变化,B站也是无能为力。

光看统计数据,2021年的二次元品类表现并不差。根据伽马数据《2021中国游戏产业报告》数据显示,在2021年我国二次元手游市场收入达到284.25亿元,同比增长27.43%,远高于6.4%的大盘增长率。但这个漂亮的数据是由《原神》一家独大支撑起来的。

关于《原神》的成功已经有很多分析,在此只提一点那就是《原神》成功地实现了破圈,吸引了许多泛二次元用户,做大了二次元游戏的大蛋糕。然而被《原神》做大的蛋糕暂时还无法惠及其他游戏,反倒是《原神》的持续内容输出对其他二次元游戏形成了虹吸效应,让很多二次元游戏持续失血。

2022年开始,一边是大量中腰部游戏迎来停服潮,一边是各家厂商开始重新评估手中的二次元项目。

年初,网易就宣布《幻书启示录》《黑潮之上》等游戏停服,B站继去年关服三款游戏之后,年初也宣布《机甲爱丽丝》停运。而诸如《苍蓝誓约》《最终幻想:勇气启示录(国服)》等游戏的停运甚至没有引起太多关注。

春节之后,随着莉莉丝宣布二次元项目《伊甸启示录》取消,游戏圈又吹起一阵倒春寒风。虽然“二次元游戏版号永久停发”等传言已经被多方辟谣,但种种迹象还显示出各界对二次元品类的疑虑情绪。软色情、抽卡机制、军国主义、物化女性、耽美等等标签都是悬在二次元游戏头上的一把把达摩克利斯之剑。

作为国内最主要的二次元人群聚集地,面对这样的大环境B站自然无法独善其身。改变大众对二次元标签的偏见并非一蹴而就,也不是仅靠B站一个平台自己努力就能达成。

面对越来越多的不确定性,2022年各家厂商都在重新调整自己在二次元赛道的布局,厂商们意识到当前阶段开发同质化产品通过买量或擦边球硬抢用户已经难以为继,有人选择退出止损,有人则选择静待时机。

对其他厂商而言,二次元不好做了换个赛道就行,然而对于以二次元起家的B站而言,放弃二次元就是对核心用户的背叛。所以无论大环境如何变化,B站投入游戏业务的决心都没有动摇。如果投资与代理找不到满意的产品,就自己下场来做。2022年B站已经准备了至少6款自研产品,涵盖了不同玩法。同时,B站在发行思路上也在不断调整,比如其PC单机发行业务在过去一年里就常常带给玩家惊喜。

如今《原神》《明日方舟》依然是B站游戏区热度榜的前2名。对B站而言,它也意识到继续在二次元品类里内卷开发“XX-like”没有太大意义,与其将现有用户左手倒右手,不如想想如何扩大二次元游戏的受众人群。

或许这就是B站宣布要终结内卷的真正用意。

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