在千里江山的青绿之美中,我看到了欢乐麻将年轻化的秘密

2022-03-29

在今年的央视春晚上,一段名为《只此青绿》的舞蹈诗剧惊艳全场,并迅速成为社交网络热议的话题。在水墨丹青的环绕下,一群身着青绿华服的少女翩翩起舞,以让人如临仙境的演出再现了中国十大传世名画之一的《千里江山图》。更传奇的是,这幅画的创作者王希孟时年不过十八岁,这段英雄出少年的佳话也让《千里江山图》在如今的年轻人中更多了一份情感认同。

而就在近期,腾讯光子工作室群旗下产品《欢乐麻将》在八周年庆之际,携手《画游千里江山——故宫沉浸艺术展》,以《千里江山图》为灵感推出了一系列诚意十足的联动内容。在GameLook看来,这场干货满满的联动以不跟风的态度论证了文化传承的应有姿态,也在长线运营中如何保持年轻化这一命题上,为行业提供了可借鉴的范本。

当国粹遇见国粹,让文化传承更具生命力

GameLook注意到,这场联动并非心血来潮,而是基于《欢乐麻将》对用户需求的精准洞察。此前《欢乐麻将》的一项用户调研数据显示,在传统文创类型中,有57.2%的用户期待与传统国画类IP进行合作。与国画一样,麻将本身就是一种蕴藏中国传统美术精髓的艺术,二者在风格上有着高度契合。而《欢乐麻将》与《千里江山图》的联动,不仅是国粹与国粹间的一次邂逅,也为更多人了解传统文化提供了一个契机。

正因如此,这场联动更像是一堂别开生面的历史公开课。比如此次在游戏内上线的“千里江山”S级传说套装,就是在充分理解《千里江山图》美术内涵的基础上结合传统服饰设计理念孵化出的创新艺术精品。在细节上,从汲取旗袍灵感的水滴领,到胸口带有流苏的璎珞,再到以传统缠花工艺制作的头饰华胜,既让整体观感更为精致典雅,也让套装本身成为了一本生动形象的传统服饰文化教材。

更为难得的是,游戏团队还首度将这款设计精巧的套装1:1实体化,通过数码印花工艺将《千里江山图》的画作细节直观呈现在了服装上,让虚拟产品得以高度还原于现实,从而使得千里江山之美不仅看得见、更能摸得着。

不仅于此,《欢乐麻将》还邀请到《画游千里江山》项目顾问关琪和资深宋史研究学者吴钩为这次联动进行解读,以传统文化为切入点,深度评析两大国粹之间的融合所迸发出的强大生命力,让玩家能更深入了解这场联动背后的文化意蕴。而在两位专家的对话中,也点出了此次联动重要的目标受众——年轻群体。

发力年轻化运营,创新传播引发破圈效应

对于八周岁的《欢乐麻将》而言,长线运营自然离不开年轻玩家的积极参与。而对《千里江山图》来说,年轻人同样是文化传承中最重要的中坚力量。也因此,“年轻化”成为了这场联动的关键词。

为此,《欢乐麻将》特邀深受年轻群体喜爱的人气偶像赖美云出任星推官,除了在游戏内加入了她的限定语音包,为玩家带来了丰富的牌桌“黑话”,她本人还亲自穿上“千里江山”实体套装,演绎国粹魅力。

值得注意的是,在传播方面,《欢乐麻将》同样特别注重与年轻人打成一片。除了常见的微博、微信等平台,此次《欢乐麻将》还将短视频平台、直播平台、B站、小红书等年轻人喜闻乐见的新兴平台作为了主战场,并根据不同平台的用户偏好和群体特征推出了一系列定制化的活动,邀请各平台明星大V助力,以吸引更多年轻受众的主动参与。

GameLook发现,从传播效果上而言,这些举措并没有局限于对玩家群体的覆盖,而是借助年轻化的表现方式和传播渠道实现了更大范围的破圈传播。事实上,在近两年国风热潮的盛行下,《千里江山图》已经在年轻人中形成了一定的“品牌”认知。正因如此,许多非玩家群体也纷纷慕名而来并积极参与其中,从而助推这场国粹联动的频频破圈。

因此,在年轻化的运营之下,这些传播举措也成就了年轻人与传统文化间的一次深度互动。而从另一个角度而言,圈外受众的踊跃参与也让更多人接触到了《欢乐麻将》,这在无形中也助推了“新国粹”定位在更广泛群体中的认知。

新国粹一脉相承,双向赋能释放更大价值

GameLook认为,《欢乐麻将》之所以有如此影响力,并不仅仅是因为用户基数大、运营周期长等数据面的表现,更因为在基本的娱乐价值之外,能在社会教化、文化传承等议题下发挥更大的社会价值。《欢乐麻将》所提出的“新国粹”概念,实际上正包含着这种弘扬传统文化的社会责任。

如果将《欢乐麻将》八周年庆置于更长的时间线上,不难发现,在“新国粹”的品牌策略上,《欢乐麻将》有着一以贯之的传承与实践。

在去年的七周年庆时,《欢乐麻将》便选择牵手著名川剧表演艺术家、梅花奖得主王玉梅老师,以川剧与《欢乐麻将》的联动,诠释国粹内涵。同时,借由首位星推官戚薇的现代化演绎,将“新国粹”的独特魅力进行充分释放,尽显经典潮流相互碰撞的惊艳感。

而在去年的98麻将节上,《欢乐麻将》又借助数字技术与经典IP的交流融合,携手经典电影《大话西游》,将至尊宝与紫霞仙子感人至深的爱情故事以数字化演绎再度唤醒,持续探索文化共创的更多可能。

在此基础上,本次八周年庆无疑是对此前《欢乐麻将》在“新国粹”与文化传承上努力的一脉相承。在精准洞察用户需求的前提下,通过与《画游千里江山—故宫沉浸艺术展》的深度合作和年轻化的运营理念,《欢乐麻将》实现了IP与品牌、产品间的双向赋能,既体现了“新国粹”的年轻活力与文化底蕴,又助推了文化传承的多元创新,展现了游戏的正向内涵和社会价值。

整体看来,如今的《欢乐麻将》早已在“新国粹”策略的指引下开辟了与同类型棋牌游戏的差异化发展道路。在为玩家带来快乐的同时,《欢乐麻将》也始终在努力践行游戏的社会责任感,寓教于乐,推动文化传承与创新,不断拓展“新国粹”的内涵与外延。

以此为契机,我们也有理由相信,未来《欢乐麻将》还将继续探索IP合作的新范式,通过更多年轻化的创新实践为游戏的长线运营开辟更多想象空间。而随着“新国粹”战略的持续推进,八周岁的《欢乐麻将》还能带来怎样的惊喜与可能,也值得我们的更多期待。

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GameLook每日游戏产业报道

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