上线6年TapTap下载破200万，这支团队如何做卡牌手游的长线运营？

本周，我们和《道友请留步》执行制作人徐陈圣进行了一次深入交流，针对卡牌产品怎么做长线运营，如何维系用户与产品之间的关系，项目组如何根据用户反馈调整产品，他给出了不少中肯的意见。

存量时代下，手游产品长线运营的重要性不言而喻，从市场口碑，到社区经营、用户调研，任何一个环节都不能掉链子。

而在众多围绕长线运营做文章的产品中，卡牌又是一个相对特殊且研运起来颇有门槛的品类。一方面，随着手机画面品质的进步以及审美标准的提高，玩家对卡牌产品的美术表现力正与时俱进；另一方面，产品在持续迭代中产生的内容冗杂，与用户诉求之间的平衡往往很难把控。

长线运营不易，卡牌产品如何继续前行？

前些日子，游戏陀螺发现了一款值得好好研究的卡牌手游：《道友请留步》。作为一款上线逾6年的修仙神话题材卡牌产品，该游戏曾登顶过TapTap热门榜，拿下港澳台免费榜第一，累计新增已破千万。就在不久前，《道友请留步》在TapTap上的下载量已突破两百万，并将口碑维持在8.8的高评分——这样的表现在TapTap这个用户口味相对挑剔的社区实属难得。

本周，我们和《道友请留步》执行制作人徐陈圣进行了一次深入交流，针对卡牌产品怎么做长线运营，如何维系用户与产品之间的关系，项目组如何根据用户反馈调整产品，他给出了不少中肯的意见。而同时我们也看到，在《道友请留步》背后，一家专注于卡牌赛道的厂商——极致游戏正逐渐浮出水面。

“我们想做一款能运营10年的长线产品”

游戏陀螺：《道友请留步》是修仙神话题材，说说它在海外的情况？

徐陈圣：由于是修仙神话题材，因此我们游戏在海外聚焦在亚太地区，港澳台和东南亚都是我们海外的重点地区，发行成绩也符合我们的预期，题材以及玩法主轴在亚太地区仍具备较强竞争力，目前港澳台也长线运营2年多了，至今仍保持一月一版本的节奏。

游戏陀螺：这几年不少老牌卡牌产品都做过美术迭代，你们的美术有进行过大幅更新吗？

徐陈圣：《道友请留步》是16年上线的，到了18年的时候，我们意识到市场迅速变化，对美术表现的要求也越来越高，不少产品通过美术表现在市面上脱颖而出。我们也对自己的美术进行重新思考和审视，之后，我们经历过一个超大版本的美术品质迭代，当时把所有卡牌进行了翻新，重新定义了《道友请留步》的美术风格，深度挖掘美术风格的同时也适度加入了一些我们的理解，做得更精细、更华丽，品质感更高。

而且美术不止局限于一次大版本翻新，其实每一次我们推出新卡牌时，不管是在丰满度、华丽度，还是风格上都是在持续突破的，里面包含了美术想诠释的一些东西。在推广的时候，我们也会将这些核心设计点告诉玩家。

对于这一块，我们内部的原画同学有自己的一套思考和总结。所以说在美术品质上，《道友请留步》一直都是顺着时代发展的。到现在，它的美术风格凭借差异化打法在卡牌市场依然有竞争力。

游戏陀螺：在最核心的玩法部分上，你们的长线运营思路是怎样的？

徐陈圣：《道友请留步》确实是一款强调深度养成的卡牌游戏，但这么多年下来，如果我们在原来的思路上一直往下推进设计的话，卡牌、技能以及搭配的复杂程度会越来越高，而这种复杂体验是不是玩家想要的呢?玩家的游戏理解成本会不会过高? 所以我们会适当做一些减法，给到玩家一定策略深度的同时，也尽量不要让玩家的负担太重。

游戏陀螺：现在一些游戏开发，会特别注重情绪情感体验，你怎么看待这种设计思路？

徐陈圣：在我看来情绪情感体验更多的是增强玩家与游戏之间的情感链接，提升粘度，在“玩家为什么要留下来”这个问题上提供了一个新的设计思路。这的确是一个可以突破的点，也是《道友请留步》后续要延展的一个方向。

游戏陀螺：《道友请留步》商业化表现还不错，但似乎并不逼氪，你们是怎么做付费体验的？

徐陈圣：我们的预期是“不充钱也有比较好的游戏体验，充值则会获得更多的回报”，这跟其他的商业化游戏还是有区分的。《道友请留步》不充值的用户是能够持续一直玩下去，甚至可以玩三年、四年——这是我们希望给到玩家的体验。相对于其他卡牌游戏，我们的一大特色点就是福利好，这个算是玩家的共识了。

事实上，商业化和精品化两者并不冲突，都属于玩家内容体验的范畴。商业化属于付费体验，策划应该去思考如何将商业化和游戏体验更好地结合起来，以及玩家付费后能得到什么样的反馈，如何让玩家付费后能获得满足感。

游戏陀螺：在更长期的愿景里，你们想把《道友请留步》做成一款什么样的游戏？

徐陈圣：不管是极致，还是《道友请留步》，我们之前可能对外比较低调。在外界眼中我们只是在稳健运营一款老产品，但不少小伙伴入职后，会慢慢发现我们有自己独到的思路和内部运营下来的经验沉淀。

从长远角度来讲，希望《道友请留步》未来能够被越来越多的人知道和认可，我们也会把《道友请留步》持续运营下去。

游戏陀螺：有把这个时间维度拉到10年那么长吗？

徐陈圣：我们的确是想要做到10年这个目标，你要说再长的话，不确定因素可能就会比较多。我们开始立项的时候，便把它作为一款长线运营的产品去做，但当时预期是不低于三年，更长的时间需要看产品上线之后具体的表现。

但这么多年下来，随着我们对产品和用户的理解加深，我们的信心支撑开始变得充盈，因为我们知道了玩家的诉求该怎样去剖析，方向该怎么走，这是我们一直以来的积累和沉淀。

“用户评价是双刃剑，团队需深入剖析玩家真实诉求”

游戏陀螺：受版号影响，很多厂商越来越看中产品和用户之间的关系，更重视长线运营，作为一款上线6年的产品，你们怎么看待这个事情？

徐陈圣：长线运营如何做得更好其实也是我们今后要探索的方向之一。玩家能够持续沉浸在一款游戏中，背后多少会有一种情感寄托所在。像卡牌游戏，在很多认知里面个人养成部分会比较重，当中也会有交互，但是就交互这一点，其实还有很多值得深挖的。

现阶段做开发，破局是很多品类面临的痛点。在我看来没有捷径，只能不断尝试，同时去挑战一些新东西。以及，未来产品如何破圈，也是做开发需要思考的点。

游戏陀螺：那你们怎么运营好自己的用户？

徐陈圣：其实这个问题最重要的是要了解用户的真实诉求。我们对于用户的反馈以及建议收集是比较频繁的，日常的社区包括Q群、公众号、tap社区等以及每个月都会有一次用户问卷调查，让我们知悉当下用户的诉求以及对游戏的期望，持续为用户创造游戏体验。基于用户体验出发，让用户参与到游戏中来，是我们一直坚持的路线。

游戏陀螺：一款6年的游戏，想必玩家类型非常多元了，他们的需求都能被满足吗？

徐陈圣：玩家表达的需求是各式各样的，更多时候需要提炼出他们真正想要什么，然后找到真正的诉求内因再进行开发，最后在游戏内容上为玩家带来新体验。

而对游戏来说，用户的评价其实是把双刃剑，理解和加工的好的话，可以转化为好的体验，呈现给玩家；没有抓到用户想表达的核心内容，进行调整的话，反而会加剧玩家的负面感受。像TapTap上的用户会比较热衷于表达看法，这些意见是很宝贵的。如果能结合反馈深入剖析他们的真实诉求，其实对开发团队帮助更大。

游戏陀螺：具体说说你们是怎么提炼玩家反馈的？

徐陈圣：有时候玩家的反馈都是比较直接和简单的，比如他们会说“游戏每天的内容好多啊，玩起来很累”，这时候我们就要思考到底是什么内容让他们玩得累，他们玩这款游戏的真正乐趣是什么，是不是应该把重复性的行为和操作简化掉，让玩家更聚焦在成长的满足和验证的爽感上。

这些东西都需要我们去深度挖掘，并不能因为看到玩家说玩得累，就简单粗暴地做傻瓜式体验，事实上这种缺乏参与感的体验并不是玩家真正想要的。

游戏陀螺：运营到现在，玩家一般每天会在《道友请留步》里花上多少时间？

徐陈圣：快一点的话，大概30分钟之内就可以完成每天的日常行为，如果玩家还要进行更深度的研究和摸索，或是对PvP有一些预期，这些深度玩家的游戏时长可能会达到一个小时。总体而言，对我们来说一个小时其实是相对理想的状态，毕竟用户粘性也是我们考量的核心指标，我们需要为玩家添加一些可体验的空间。

游戏陀螺：结合产品的用户画像，《道友请留步》怎么持续打动年轻市场？

徐陈圣：我们的用户偏年轻，19-25岁占比最高达35%，男女比例为17:1。年轻市场对于长线运营的游戏来说是必须提前重视的。

基于未来向的设计，我们会去探索年轻用户的喜好以及偏好趋势，提前做前置设计，包括美术优化、游戏的便捷性、玩法的多样化，让整体游戏的品质与体验更贴切增长型年轻用户的诉求。

“《道友》是从零开始摸索的，所以开发团队的心得特别深”

游戏陀螺：《道友请留步》项目组现在有多少人？

徐陈圣：最早团队有二十号人左右，现在整个团队大概是三十多个人，策划八个，美术十个左右，然后程序和测试大概加起来有十多人。

游戏陀螺：所以虽然是长线产品，但团队规模并没有大幅扩张？

徐陈圣：总的来说还是向上递增的态势，但其实我们注重的是每个人的实际效能，而不是说人越多越好。目前，我们整个研发团队的战斗力还是比较强的，小伙伴们都是有积累和沉淀的。大家对卡牌品类的理解也比较深入，在想法碰撞的时候会产生比较有价值的观点和见解。

游戏陀螺：团队小伙伴以80后、90后居多吗？

徐陈圣：90后多一些，基本都是在手游这个世代成长起来的，对卡牌品类的理解会深一些。

游戏陀螺：从立项到现在，你们可能已经做了七八年了，还能保持热情吗？

徐陈圣：《道友请留步》是团队中很多小伙伴加入游戏行业以来参与开发的第一款手游产品，后来陆续又有很多小伙伴加入，把《道友请留步》做好是我们共同的目标。而在《道友请留步》的研运过程中，每年都会面临诸多挑战，大家在这里一起收获经验、成长。最重要的一点是，《道友请留步》一路能够坚持下来离不开用户陪伴，他们的信任和支持是我们保持热情的动力之一。

游戏陀螺：也就是说《道友请留步》是作为很多小伙伴的第一款手游一同成长起来的？

徐陈圣：没错，因为是做的第一款产品，所以做产品的感触会多一些。我们这边很多小伙伴是从零开始一点点摸索的，然后慢慢剖析出了一套自己的设计思路，因此深知产品背后的设计理念有多么重要。加上这套思路比较贴合《道友请留步》的商业化架构，再结合游戏的整体框架向外延展内容，对我们来说是比较好驾驭的。

游戏陀螺：这些年做下来，你觉得《道友项目组》项目组有沉淀出什么基因吗？

徐陈圣：我们核心团队经历了很长时间的磨合和配合，一起面对并解决了很多棘手的问题。硬要说基因的话，我觉得应该是：目标一致、相互信任、不惧挑战、共同进步。

游戏陀螺：招募新成员的时候会有哪些标准？

徐陈圣：如果人选有一些卡牌的经验、经历肯定是最好的，但基于市场情况我们可能会把招聘口子放得更宽一些。首先，游戏热情是非常重要的一个点；其次，会考察思维逻辑和对设计思路的理解，看能否将过往的经验、思考进行转化，落到我们项目设计里来；第三，会看个人企图心，看是否有较高的成长意愿；第四，要有较高的责任心。当然，如果在题材这方面有兴趣和喜好的话，会额外加分。

“卡牌游戏满足了用户很长一段时间内不会改变的内在诉求”

游戏陀螺：站在整个极致游戏的角度来看，你们怎么理解长线运营？

徐陈圣：在我理解一款产品想要维持长线运营，首先离不开对用户的理解，倾听玩家声音；其次，在内容上需要不断有新突破，保持不断的新鲜感；然后，在游戏品质上需要持续保持竞争力。

游戏陀螺：透过《道友请留步》这款产品，你会觉得极致游戏的产品理念是什么样的？

徐陈圣：一个是长线运营，第二个是品牌打造。我们擅长把一个东西打磨到最好，重视长线运营。不会把一款产品当做摇钱树，像是不断去换皮。我们更希望通过不同的产品去支撑，把极致游戏这么一个品牌打造起来。

游戏陀螺：看下来卡牌是你们相对来说比较擅长的品类？

徐陈圣：卡牌确实是我们比较擅长的领域。在这个赛道上，我们通过不同产品往不同方向做深耕，从一开始的《道友请留步》，到《上古王冠》，再到接下来的新品《命运圣契》，这些产品一路承载了我们对于商业化、卡牌设计的理解。

除此之外，我们公司也在尝试其它的赛道，比如做品类融合的创新尝试。我们内部有几个在研项目，都是拿来做拓展突破的。不同产品有它不同的公司定位。

游戏陀螺：我们是否考虑在《道友请留步》基础上延续做一款新品？

徐陈圣：目前还在规划中。我们也考虑过开发《道友请留步2》，刚刚我们说到的长线运营，其实IP上的延续也是其中一种理解。不过我们现在的重心还是把《道友请留步》运营好。

游戏陀螺：现在有一种观点，卡牌越来越不好做了，一些布局卡牌的公司也开始转移重心，你怎么看这个事情？

徐陈圣：认为卡牌难做的，多数是认为该品类现在设计层同质化严重、新题材和风格的挖掘也越发困难、美术品质升级成本太高、微创难以引流，在买量成本越来越高的趋势下，大家越发觉得力不从心。在这种情况下，再按照传统卡牌的思路往下走，确实不是一个好的选择。但是，这并不代表卡牌就此没落了。

当下卡牌的核心问题在于一头一尾的短板：前期体验的同质化使其导量困难，后期交互端的缺失在终生LTV倍数上很不乐观。但这既是明眼可见的问题，同时也是关键突破口。

事实上，现在很多公司已经在做这样的事情了。有的产品在强化前端的差异化，比如增加小游戏，让泛用户更容易产生兴趣，降低进入成本。也有的产品则在想办法加入交互玩法，有轻度的社交链、也有中度的GVG，甚至有引入简版MMO或SLG的交互生态，打算通过“强化交互”提升长线留存和付费。

极致游戏作为布局卡牌的一员，我们认为卡牌游戏最大的优势是“收集角色的天然目标感”和“快速成长的反馈感”，它们是用户很长一段时间内不会改变的内在诉求，且这样用户的群体不会少。那么只要围绕这两点展开设计，给用户更新鲜的体验，那就不用拘泥于传统卡牌抽卡、资源循环、战斗验证的老三样。

比如前期在故事、身份和沉浸感上入手，让用户先感受到不一样的切入点和题材体验，通过“去卡牌化”提升用户的好奇心，让更多的用户能先进来，再慢慢进入熟悉的玩法、收集、成长。这样的情况下，一旦用户会被引导到关注内容，而不是聚焦于功能玩法，那么前端的问题就能解决，并且在体验和口碑上相较微创，会更上一个大的台阶。

所以卡牌越来越难做，我们认为仅是指传统卡牌越来越难做。如果能突破传统卡牌的思维枷锁，这个品类反而未来会有更大的可能性。