二次元手游破圈，《公主连结》这次代言人选对了

要说明星代言,那可谓是太常见不过的事,吃喝玩乐,选择明星代言是品牌推广最为常用的一种方式,一些游戏也不例外,但二次元手游这个品类却很特殊。

二次元文化圈层具有强烈的区隔性和独特性,很多二次元文化爱好者都十分抗拒三次元的明星爱豆跨圈进入二次元,因此二次元手游也较少选择明星偶像来代言。但也不是说就一定不能跨圈合作,毕竟很多二次元爱好者抗拒的原因不过是因为三次元带有不确定性,如果选择不当,不但对二次元游戏本身有任何效果,反而可能会破坏原来的印象。反之,如果选择恰当,则是一桩美事,比如《公主连结Re:Dive》简中版的这次半周年庆典。

选择桥本环奈的原因

《公主连结Re:Dive》是由日本手游大厂Cygames开发和发行的一款异世界番剧手游。4月17日,简中版正式上线,凭借“神秘二维码惊现B站大楼”、CEO出演幕后情景剧揭秘二维码谜团等创意营销刷屏社交网络。又因为番剧化的体验、多样化的玩法和精良的游戏品质,《公主连结Re:Dive》在上线之初就吸引了大量玩家,开服前预约量达650万,创下B站游戏记录。

而这次为了迎接《公主连结Re:Dive》简中版半周年庆典,B站游戏不仅邀请日本演员桥本环奈担任代言人,还为她定制了同名游戏角色“环奈”,并为之匹配了融入游戏世界观的语音、剧情和游戏外的剧本杀直播等活动。

作为跨次元的一次合作,B站游戏为何选择任用桥本环奈为代言人呢?首先是B站基于产品调性和用户喜好做出的一个选择。其次是桥本环奈青春可爱的形象气质与产品调性也高度契合,担任代言人不仅可以丰富游戏品牌形象,也可以让玩家和游戏产生更深层次的情感连接。

桥本环奈童星出道,加入偶像团体“DVL”,因一张活动美图迅速在日本扩散,被网友称之为“千年美少女”、“日本第一美少女”、“宅男女神”等。出道以后的桥本环奈又饰演了诸多二次元漫改真人影视剧,从《暗杀教室》、《银魂》到《我是大哥大》。桥本环奈在剧中进行了大胆而出色的演出,将角色做到了最大程度的还原,满足了二次元粉丝的期待。因此,选择桥本环奈担任游戏中的限定角色,二次元爱好者对其接受度也会比较高。再一个, “桥本环奈”一直以来都被称为 “美少女”,谁不喜爱美少女呢。

随着桥本环奈互动视频一出,B站UP主们用尽各种姿势与其展开互动,剧情搞笑,笑点频出,观众们也乐在其中,大量 “哦呼”、“不愧是我”等弹幕铺满屏幕,形成了良好的文化交流氛围。这种存在于年轻人之间的文化认同感,正是将二次元与三次元进行“现实连结”的底层逻辑所在。

B站《公主连结Re:Dive》这次战役打的可谓是非常漂亮了,从早期预热到新角色的上线,一系列破圈运营策略使得《公主连结Re:Dive》通过各个渠道被用户熟知,拉新效果满满。桥本环奈的强势加入,更是给这款游戏带来了新一波血液,大量表情包、段子、短视频等二次创作的UGC内容的出现,也让这个游戏在网上讨论一阵阵走高。

B站游戏的运营之路

B站因曾高度依赖游戏业务营收,一直被称为“一家社区化的游戏公司”。但近年来,B站也在不断发力其他行业。B站以5.13亿港元战略投资欢喜传媒,为的就是在影视剧播出和影视IP衍生开发方面发力,去年bilibili新年晚会的策划、《后浪》、《入海》、《喜相逢》三部曲品牌宣传片也都可以看出B站发力非游戏部分,而毫无疑问这些努力是有用的。2019年第四季度B站非游戏业务总收入同比增长157%达11.4亿元,占总营收的57%,非游戏业务收入占比首次过半,包括广告、直播及会员、电商在内的非游戏业务增速迅猛,B站社区生态不断扩张,B站的营收能力也在越来越走向成熟。

但无论如何,B站游戏依然占据了B站营收很大比例,而B站对游戏的重视也丝毫没有落下。利用当下年轻人社交娱乐新宠“剧本杀”直播来揭秘公主身份,又以互动视频的形式,让玩家参与到游戏之中选择多种剧情结局。B站一直在游戏运营的路上不断前进,在这不断探索的过程中,B站平台的资源整合能力、内容制作能力、用户需求洞察力、本地化服务能力和技术研发实力都在不断增强,也积累了游戏运营方面更多的经验。

B站懂得理解与尊重用户需求,并将这一原则始终贯彻其中,用内容吸引用户,用社区留住用户。可以说《公主连结Re:Dive》的一系列运营突破和创新只是开始,伴随新增流量和社区文化边界的扩展,B站游戏在整个行业中的差异化优势也将越发凸显。懂得尊重用户,才能做好产品,游戏运营也这样。选择桥本环奈作为代言人考虑了用户的喜好,也便于搭建二次元和三次元沟通的桥梁。

虽然不是所有的代言都会有很好的宣传推广效果,但B站与桥本环奈这次的宣传效果确实是做到了。既结合了产品特征,又考虑了用户需求和兴趣。有趣的互动视频、文化梗也利于传播,二次元爱好者们会乐意去转发分享,有兴趣去创造更多有趣的文化,圈外的人也会对这种有趣的文化充满兴趣,一场二次元与其他圈层文化的碰撞就这样开始了。在这样的情况下,《公主连结Re:Dive》的破圈也是必然的。

《公主连结Re:Dive》玩家数量还在增长,关于这款手游的热议也不断出现,相关话题一度登上微博热搜,只能说,B站游戏这次代言人选对了。