游戏精品化时代，“一刀999”还能帮助三七互娱稳住玩家吗

作者：11

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翻看2020年中国游戏公司收入排行，排名前五的企业中，三七互娱赫然在列。相较于腾讯、网易这些游戏行业巨头，三七互娱虽然也曾稳坐中国游戏公司第三把交椅，但对于外界来说，它的名号可能并不像前两者那么响亮，但是“一刀999”、“人在江湖身不由己”这些出自三七互娱之手的广告语却人尽皆知。

过去，三七互娱曾凭借铺天盖地的买量为旗下游戏产品造势。不过，凭借蝗虫式买量登上顶峰的三七互娱发展到今天，似乎有一些吃不消了。

2021年3月12日，三七互娱发布2020年全年业绩快报及2021年一季度业绩预告。业绩预告显示，2021年一季度三七互娱预计实现净利润8000万元-1.2亿元，同比大幅下滑83.54%-89.02%。

报告发出后的三天，三七互娱开盘意外跌停。截至3月17日收盘，三七互娱报收24.05元，总市值533.4亿元，相比八个月前，三七互娱市值蒸发近600亿。

对此，三七互娱方表示，出现这种“暴雷”的情况，主要是由于现在公司游戏业务处于过渡期，老游戏衰退，新游戏还处于推广阶段，耗费大量开销在买量上，预计需要几个月时间来回本。

这段回应也恰好展示了三七互娱游戏业务的问题所在：买量开销过大导致收支不均，利润率较低，投资回报率小。

 【前期】蝗虫式的买量投放模式助三七互娱登上巅峰 

三七互娱在买量上消耗的成本，可能远超市场的想象。现在在业界内一提起三七互娱，出现在从业者脑海里的第一个词可能就是“买量”。相较于其他公司的买量成本，三七互娱的买量成本似乎高到“畸形”。2018年到2020年上半年，三七互娱在买量上投入的资金占到当期总营收的41.8%、57.3%和55.6%。虽然现在的大型游戏公司多采用买量的营销手段，然而在六年前，这种营销手段还十分罕见，三七互娱可以说是买量这种方式的推广者，那么它到底是如何依靠买量走上“神坛”的？

在三七互娱成立的前半段时期，主攻“传奇类”和“奇迹类”页游，如《传奇霸业》、《大天使之剑》、《永恒纪元》等。这类游戏玩法较为单一简单，普遍呈现自动寻路，自动杀怪，自动完成剧情的挂机式玩法，游戏战斗核心系统依靠“战力”，而战力的主要来源便是充值，对技术性要求较小。

由于这类游戏美术风格和玩法内容都与之前的《传奇》相似，同时玩法简单耗时少，其对应的玩家画像也十分清晰，即20年前的“传奇”玩家。这部分玩家大多已步入中年，不仅有出色的消费能力，同时由于工作和家庭的原因，在游戏方面投入时间较少，挂机玩法正好也满足了他们的需求。在“情怀”之下，这些玩家在充值时也容易一掷千金。

除了这些自研产品之外，三七互娱还上架了自己的页游平台，代理了一些其他页游，这也成为了其一项收入来源。这些内容都为三七互娱崛起打下了基础。

在了解了它们的产品后，回到买量本身。从内容和广告素材方面看，三七互娱针对其核心用户群，形成了十分独特的广告风格。前期，三七互娱倾向于邀请娱乐圈的大牌明星进行代言，尤其是香港明星，如成龙、李连杰、邓超这部分较为“硬核”的明星。广告内容主打“传奇”风格，利用“热血青春”的宣传口号贩卖情怀。同时广告通常突出“一刀999”、“挂机升级”的标语，直击因年龄和职业的原因，不再适应复杂的游戏玩法，而是追求游戏操作简单化需求的中年玩家。

从投放来看，三七互娱采用了以量取胜的战略，网页弹窗广告无孔不入，采用蝗虫式的投放方式。这种投放方式在当时引起了不小的争议，包括王思聪在内的网民都对其精神污染式的投放破口大骂，而其请来代言的明星林子聪也因此口碑大幅下滑，形象受损。

2015年《传奇霸业》的广告霸屏

争议是存在的，但这种买量方式的效果也毋庸置疑。这种买量为三七互娱旗下的游戏筛选出了一批忠实用户。这种用户通常充值投入多，游玩周期也较长。以《大天使之剑》为例，上线60天就拿下3.2亿流水；而《传奇霸业》上线后80天时间里总流水突破3亿，最高单日收入近2000万，刷新了当时网页游戏的日收入纪录。

公开资料显示，传奇《一刀传世》、奇迹《精灵盛典》类游戏的用户付费通常能达到600元/人，而二次元游戏通常为200-300元/人，腾讯系通常为100-200元/人。三七互娱旗下游戏吸金能力可见一斑。

【中期】三七互娱由页游转向制作手游，重视IP的积累 

前期页游的成功为三七互娱积累了大量的资本，也成为其上市的主要动力。不过随着游戏行业开始向精品化过渡，三七互娱也开始转型，将游戏业务的重点转至手游。截止2020年，三七互娱页游收入为5.65亿元，占总收入的7.07％，而手游收入则高达74.12亿元，占总收入的92.78％。

在手游业务上，三七互娱收购大量IP来支撑其作品。其旗下巨型IP包括SNK、斗罗大陆。同时也沿用了其页游IP，推出了《大天使之剑》H5等游戏。

同时，三七互娱重视手游出海。针对各个海外市场的文化、经济特色定制了独特的战略。其中，《SNK オールスター》在日本市场上线后，取得下载榜双榜第一的成绩；《大天使之剑H5》在越南市场上线后长期稳居畅销榜榜首，成为当地市场现象级游戏。根据三七互娱年报，该公司2020年海外游戏业务的营业收入超过21.43亿元，较上年同期增长104.34%，占公司整体营业收入的14.88%。而在2019年，海外游戏业务的营业收入的比重仅为7.93%。

三七互娱旗下的SNK IP

即使转为发展手游，三七互娱仍然采用过去的买量模式，以量取胜。然而在大量资本涌入买量市场的今天，沿用此前页游的发展战略，似乎已不再合适。

【当期】三七互娱现阶段面临的畸形发展问题 

三七互娱长期依靠买量占领市场，耗费巨大。而其本身游戏内容薄弱，这为它们带来了明显的问题。首先，三七互娱手中的“精品游戏”数量并不多。在游戏精品化的今天，其游戏低质量的发展模式，面临巨大的隐患。

在页游业务上，早期的三七互娱每年推出大量的页游，数量惊人。但大部分页游质量较低，为自动寻路，自动战斗的挂机游戏，完全依靠充值的战力系统，缺少剧情、社交玩法。且大多数游戏面临“换皮”的问题，游戏内容极为相似，玩法、充值系统雷同，在一些玩家看来，这些游戏更像是换皮游戏。

而在其转型之后，手游业务也难逃页游“老毛病”的影响，如《鬼语迷城》、《大天使之剑H5》，除开角色建模精细化和操作难度略微提升了一点外，充值系统、战力系统也与页游雷同。受这种发展模式的影响，三七互娱虽然拿下了大量精品IP，但其出品的游戏还未出现一款“破圈之作”。

《大天使之剑H5》

同时，三七互娱的游戏目标玩家群体重合，都局限于中年男性玩家。这不仅导致其难以扩张市场，用户价值也过度重叠。

此前，三七互娱与华为在云游戏业务上达成合作，然而推出的游戏依然是“一刀999”、自动战斗自动寻路风格的《永恒纪元》。可见即使在发展高精尖的游戏技术，三七互娱仍未跳出固有思维。

云游戏永恒纪元

在买量方面，随着游戏行业的变迁，大量游戏都开始加入“买量”大军。买量成本上升，三七互娱也逐渐吃不消了。三七互娱此前曾在投资者调研中表示，某类型的ARPG游戏，在2019年到2020年流量成本上涨明显，安卓端成本由65.4元/单增长至67.6元/单，苹果端CPA成本从140元/单到150元/单。2018年到2020年上半年，三七互娱在买量上投入的资金分别占到当期总营收的41.8%、57.3%和55.6%。在2020年，三七互娱营收143.99亿人民币，而其销售费用达到了82.12亿人民币，占到了总营收的57%。较为畸形的发展方式，显然让其品尝到了一定的苦果，上半年的股价暴跌就是其中之一。

而且由于买量市场竞争加剧，精品游戏如《原神》、《万国觉醒》等都开始采用买量的推广手段，三七互娱的游戏质量较低，缺少竞争力。而且，三七互娱缺少自身的投放渠道，腾讯游戏有腾讯视频、微视等渠道，而朝夕光年也有抖音平台的支持。

针对此类困境，三七互娱也有所动作，推出了“量子”和“天机”两个AI投放系统，不断优化用户分析系统，发展智能买量。然而从不断上升的买量成本可以看出，这种智能化买量的手段治标不治本。

除买量之外，三七互娱还面临着其他问题。今年以来，游戏监管部门共发放了三批次游戏版号，共有254款游戏拿到版号，而三七互娱旗下只有一款《龙腾霸主》拿到版号。这导致其新游出品缓慢，同时依靠“换皮”和数量的发展路径也近乎被堵死。

三七互娱的企业形象也因为一直以来较为剑走偏锋的发展战略受损。因为缺少精品化的游戏，游戏品类雷同，游戏质量低，自研能力捉襟见肘，三七互娱的口碑始终褒贬不一。同时游戏大多完全依赖充值来提升战力，被玩家控诉“割韭菜”。此外，蝗虫式的投放广告也引起了大量用户反感。

三七互娱近年来投入大量公益项目，企图改变企业形象，但是由于没有触及问题的本质，效果甚微。想要改变企业形象，还需从企业文化和自身产品内容下手。

三七互娱举办的公益活动

在游戏“精品化”的今天，笔者认为三七互娱想要实现可持续发展，还需转变发展战略，从根源上改革，跳出固有思维，好好利用旗下的精品IP开发高质量游戏，让游戏本身的内容吸引玩家，而非依靠买量战占领市场。在游戏推广方面，除开现有的买量战略，三七互娱可以采用精细化的推广方式，节约买量成本。如今，三七互娱凭借过去打下的基础摸到了一手IP好牌，如何打这幅牌，或许将决定三七互娱未来走向何方。

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