上线一周年畅销榜第四,《光与夜之恋》如何持续走高?

2022-06-25

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由腾讯北极光自主研发并发行的恋爱游戏《光与夜之恋》在6月24日迎来首个周年庆,为此,《光与夜之恋》于6月11日上线了周年庆版本。该版本自起宣起,关键词“光与夜之恋”多次以自然流量登上微博热搜,表现出较高的市场热度;版本上线首日就斩获游戏畅销榜第4位、总榜第5位,并持续保持榜单高位。

在产品竞争激烈、大环境限制的当下,不少游戏产品呈现“开服即巅峰”的特征——开服期通过大量资源的集中投入,博得短期热度与收入,但随后便进入下降曲线,最终销声匿迹。《光与夜之恋》作为一款目标用户极为明确的垂类产品,面对对圈层文化要求更严格的用户、较一般产品更高的“破壁”难度,却在过去一年稳步向前,并且仍未停下脚步。尤其是从2022年开始表现强势,各大节点屡创新高,超越了开服期表现。

产品热度的不断攀升、内容的多次出圈,这些无疑为《光与夜之恋》带来了更多元的用户与多角度的关注。与此同时,由于女性向游戏的核心用户有使用微博等公域型社交媒体的习惯,当游戏产生话题之后,大量核心用户在社交媒体发声,并卷入更多泛用户;且高热度的游戏,更容易吸引KOL们参与讨论。此外,用户基数扩大也伴随着不同属性用户的引入,也产生了用户对产品诉求不一、关注重心不同的现象。在这种情况下,任何舆情问题都有可能酝酿成一场轰轰烈烈的口碑风波。而《光与夜之恋》在周年庆初期就被卷入了这样一场不小的舆情风波中。

热度的另一面——社交媒体的高热度是双刃剑

女性向产品乃至二次元品类产品拥有一批在社交平台高度活跃的用户,为产品带来高讨论度的同时,也意味着这些品类产品面临着舆情应对上的更多挑战。即使不以游戏产品举例,社会热点、娱乐新闻都易在社交媒体上不断传播,并在传播的过程中出现各种“翻转”和“波折”。而光夜在周年庆版本宣传初期,由于特殊道具“婚纱”的获取方式引发了一系列舆情。

(首次公布时“婚纱”获取方式)

本次引发讨论的主要是上述截图中的“北极星极致回馈礼盒”,从价值上看实则是可以通过半价充值指定金额的北极星(一级游戏货币),并在此基础上免费领取一套“随机婚纱”。但可能由于“婚纱”在恋爱游戏中存在特殊含义,导致用户误解了“婚纱”的获取方式和礼包本身的价值,产生了传闻中“328元随机一套”的说法。这个误会附着“可能无法获得喜爱男主的婚纱”等负面情绪,成为本轮舆情的导火索,并由于同期爆发的另一个游戏BUG导致舆情走向引致一位已离职的前开发者身上,最终引发 “女主私设”的误会。

玩家的情绪通过这个误会放大后,大量用户聚集在微博、抖音等平台进行讨论;加之圈层内外KOL、营销号等高权重账号的加入,令舆情进一步扩大,“女主私设”一时疯传。在舆情发生后,官方迅速反应,对不实言论进行辟谣说明,并从开发初衷与思路的角度与玩家诚恳沟通,先安抚了部分核心玩家;但由于舆论情况复杂,仍有用户难以在第一时间获得准确信息,最终官方再次进行说明,并公开涉及开发者的工作细节截图,加之该名已离职的前开发者本人的发函说明,开始令更多玩家了解事情原委。结合这个事件,GameLook认为:实现破圈或有破圈潜质的品类产品,在收获市场热度的同时,也意味着舆情发酵速度和方向更加不可控,因此对厂商响应舆情的敏捷性提出了更高的要求。除了在事件爆发时及时响应,更需要具有前瞻性地提前构建与用户之间的信任关系。长线、积极、尊重的沟通态度必须持续性地传达给用户,才能让舆情爆发后的措施起到真正效用。

最终《光与夜之恋》以详实诚恳的辟谣说明、并将“婚纱”免费赠送,才终于度过此次危机、挽回口碑。通过周年庆版本的数据表现看,用户对这次舆情处理大体是满意的。

周年庆版本高流水的背后——差异化的精品内容+长线运营思路

上述这样的“风波”并非《光与夜之恋》在过去一年中面临的唯一挑战。众所周知,乙女游戏用户圈远小于传统品类,加之为保护未成年人而禁止未成年用户登录让《光与夜之恋》的可挖掘用户群进一步缩减。但《光与夜之恋》却呈现逆势上涨、不断扩圈的态势,GameLook认为决定《光与夜之恋》能够良性发展、获得高热度的本质仍要回归其优秀质量,尤其是在以下三方面的优异表现:

定位准确的优质游戏内容

《光与夜之恋》从文案、卡面到UI,都围绕“真实的恋爱”展开,提供给玩家独树一帜的心动体验。周年庆版本宣发伊始,《光与夜之恋》就凭借动人精美的PV获得了极大关注,并在当日登上微博热搜第6位。在此次周年庆中,精美的婚卡传达炽烈的爱意、优秀的文案表现或隐忍或直接的真情吐露,将过去一年中与他在点点滴滴中积累的情感推至高处。这种“真实而热烈”的恋爱感是《光与夜之恋》区别于其他竞品的核心体验,在周年庆版本中发挥得淋漓尽致。

如陆沉“隽永契约”卡面与剧情中,描绘了“我”与陆沉在亲身体验婚礼时的故事。其中刻画了陆沉虽然目睹了母亲受制于家族、血脉下的不幸婚姻,但仍在“我”和他的爱中最终决定与“我”结为永恒伴侣。故事的动人之处在于为爱而踟蹰、为爱而勇敢、为爱而自由的复杂情感,文案剧情与美术相得益彰,最终打动每一位用户。

有特色的高水准宣发内容

在乙女游戏宣发已经成为固定套路的时候,《光与夜之恋》选择以游戏内容中的“真实感”为切入点,结合时尚主题,打造独树一帜的市场宣发内容。如何传达“真实感”?如何在传达“真实感”的同时避免太过“三次元”?《光与夜之恋》巧妙地制作了一系列“2.5次元”宣传内容,通过各个男主生日节点,在实景拍摄的同时给用户留下足够的想象空间。在传递真实感的同时,也没有使用真实的人物面容破坏游戏中的角色形象,被玩家称作“2.5次元被北极光玩明白了”。

此次周年庆,《光与夜之恋》更是推出了和一线时尚杂志《嘉人》合作,成为首个登上五大刊的国产乙女游戏。在这期刊物中,《光与夜之恋》与《嘉人》进行合作,依据角色特点,精心选取了最合适的时尚单品搭配以及拍摄取景,打造了五支不同风格的时尚短片。正是这样真实、细致的内容创作方式,才会让用户在看到内容时感到真实与感动。

关注长线内容、注重口碑塑造

无论从游戏内容、商业化设计和宣发内容上都不难看出,《光与夜之恋》追求的是一条更长远的路。如开篇所说,不以“一波流”为手段的垂类产品势必要面临更多对于产品内容、用户维护等多方面的挑战。首曝至今,《光与夜之恋》在产品内容和宣发内容上的持续耕耘,关注用户需求、懂得乙女玩家要什么,遇到危机与玩家坦诚沟通,不断提供优质的内容体验,才能有效转化社交媒体平台带来的热度(这意味着必须要在口碑上花费更多功夫),获得了从二测回炉、经历禁止未成年人登录的阵痛,直到现在逆势反弹的最终结果。

结束语

在最近的官方信息中,《光与夜之恋》释放了与三丽鸥、B612相机、一番赏等多领域品牌合作的信息,可以看出产品仍保持着昂扬前进的劲头与势态,也给予玩家更多的信心。本篇通过对《光与夜之恋》的周年回顾,希望能为从业者们带来对产品内容、长线运营及用户维系的启发,也希望随着版号的放开,市场上能有更多优质的游戏产品。

此外需要关注到的是,在上文提到的舆情事件中,离职员工被谣言波及后被“人肉”的事实令人深思。身为一款游戏的开发者并不存在“原罪”,但玩家可能并不了解极少有个人能在专业环境下开发出的产品中“夹带私货”。对此,一方面,品类的开发者和运营者可以思考如何给用户带来更多“安全感”;另一方面,在本次事件中出现的“网暴”、“人肉”等问题也需要全体互联网人和互联网民共同关注、共同思考,维护行业健康稳定的前行。

····· End ·····

GameLook每日游戏产业报道

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光与夜之恋
光与夜之恋
《光与夜之恋》是一款高沉浸互动恋爱手游,汇聚国内外顶级CV、殿堂级作曲家、超一线画师及豪华编剧团队,倾力营造与众不同的真实恋爱氛围。多线剧情,命运抉择,为你带来全新的高沉浸恋爱互动体验
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