Swisse斯维诗X京东超级品牌日，把“健康电竞”玩透了！

在得年轻人者得天下的时代，电竞，毋庸置疑成了品牌营销新的高地。

据艾瑞咨询发布的《2022年中国电竞行业研究报告》显示，2021年中国电竞用户整体规模约为5.06亿人，且年轻人占比极高，电竞已成为了年轻人群体的一种流行文化符号，融入到了他们的日常生活。对于品牌来说，没有理由不去重视这块代表当下年轻群体喜好的大陆。

大潮之下，该从哪一路推进迅速登上“高地”，也就成了品牌入局电竞营销不得不思考的问题。我们注意到，除了手机、汽车、快消品行业等“老玩家”之外，近年来电竞领域也迎来了一大批新势力入场，并演化出了不少新的战术和打法。近期，源自海外的自然营养品牌Swisse斯维诗，携手京东健康及京东超级品牌日在电竞圈掀起的健康电竞新风尚，便是其中极具代表性的一个案例。本篇文章我们就来讲一讲，Swisse斯维诗的电竞营销战术背后有哪些值得思考的构建逻辑。

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开局BAN选：

锚定「健康电竞」，洞察深入年轻人群内心

得流量者得营销，这是电竞营销常态化打法的核心。因此，品牌在切入电竞营销时，一般会选择从自带可观流量的电竞赛事、战队、明星选手等角度切入。不过，在越来越多玩家入局电竞营销的当下，品牌若是只着重于这些赛事资源本身，效果就会大打折扣，难以实现引爆。

其实，品牌电竞营销要真正玩出圈，往往还是有赖于社交传播的推动，而“人”依然是最有力量的传播要素——找到品牌与电竞相契合的点打造高辨识度的品牌内容，并通过社交让年轻用户更便捷地参与围观和互动，进而引爆传播场域，甚至激发全民级刷屏效应，才是真正行之有效的方法。

这也是此次Swisse斯维诗联手京东健康入局电竞营销的一大亮点所在：与以往品牌直接借助电竞比赛进行大范围传播的套路不同，Swisse斯维诗则首先借力KPL夏季赛热度，携手赛事电竞顶流选手FLY和演员王鸥，以“自然健康的身体与生活方式 ，是健康时尚的电竞娱乐「新神装」”为核心理念，打造了一场#这届峡谷新神装太秀了#电竞圈大事件 ，有效让年轻人在思维意识中把品牌与电竞牢牢联系在一起。

近年来，电竞产业规模扩大和电竞入亚，为行业规范化发展提出了更高要求，「电竞健康化趋势」愈发明显。而更重要的是，据麦肯锡调查数据显示，当下有超过7成的90后年轻人把健康当成头等大事，这意味着这届年轻人不仅爱好电竞，同时更期望健康娱乐双收。Swisse斯维诗以“最佳新神装=有Swisse加持的自然健康的身体”为内容，在游戏圈层抛出健康话题无疑迎合了年轻人的诉求，更能紧紧抓住他们的注意力。

而在了解了Swisse斯维诗打法的破局核心之后，我们在回过头来看它联手京东健康来布局这场“对战”，其意图也就很清晰了。从核心用户圈层来看，京东18-35岁用户的占比超过了70%，与电竞人群高度重合。加上京东不仅在电竞领域有着自己的生态，能够帮助Swisse斯维诗在电竞领域快速成型，京东健康也能整合资源和创新服务场景，为Swisse斯维诗打通电竞和健康架桥铺路。

熟悉电竞或者说KPL的人都知道，其实比赛在开始的BAN选时刻已经开始了，好的BAN选可以有效提高胜率。而品牌在入局电竞营销时也是一样，需要和Swisse斯维诗一样充分扬长避短，才能顺利的拿下这一局。

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前期发育：

多圈层参团发声，驱动社交传播层层破圈

“资源”往往是评定比赛成败走势的关键要素，而之于品牌的电竞营销，内容传播的穿透力与话题流量便是“资源”。与用户需求紧密结合的切入点决定了话题的穿透力度，而品牌能否在此基础上，让营销事件在年轻用户群体中形成广泛的传播也极为重要。那么，Swisse斯维诗又是如何构建这一环的呢？

1、全面“探草丛”，抖音+微博双阵地全面触达

首先，Swisse斯维诗敲定了抖音和微博两大社交平台作为传播的主阵地，来打破传播可能存在的群像限制。抖音作为年轻人最常使用的短视频社交媒体，无论是在电竞人群的覆盖，还是破圈传播方面的能力毋庸置疑。不过，如果进一步溯源，我们就会发现，其实流量和内容运营的源头，是电竞赛事相关资源。

当下的用户不仅会观看直播赛事和相关内容，关注赛事官方、俱乐部、选手、KOL等发布的一手信息，还会深度参与到互动中，包括加入社群与超话讨论电竞热点、参与H5互动等。这就需要品牌突破原先的曝光式单点传播，进行全链路多环节的营销触达。而目前，微博拥有游戏战队、选手、主播等在内的2亿电竞人群，基本上实现了上述赛事项目的全品类覆盖，这些资源无疑为Swisse斯维诗所需的全链路、多环节营销触达，乃至破圈提供了有力的支撑。

2、多点“占视野”，扩大「新神装」话题传播破圈

其次，是来自顶部、腰部、底部红人协同发声、种草，在Social端抢占年轻人视线和制造声量，形成滚雪球的效应。

电竞圈的顶流选手@狼队Fly、@狼队刺痛，在微博隔空喊话高国民热度演员王鸥接下挑战，是点燃话题的最大的爆点。以明星的“冲突”开场，不仅刺激人们的眼球，更引发了人们关注后续的欲望。

而Swisse斯维诗品牌官方、俱乐部官方，和各品牌蓝V及媒体，它们也在与兴趣用户持续互动的过程中扩散了活动的热度，为品牌沉淀资产和传播破圈起到承上启下的作用。

从@Swisse斯维诗与@狼队王者荣耀分部的官宣互动，到品牌蓝V、游戏资讯号加入#峡谷新神装太秀了#微博话题，都助推传播扩散更广泛的电竞人群，不断提升电竞玩家对Swisse斯维诗健康品牌形象的认知。

由于国民手游《王者荣耀》相关话题天然具有广泛性和普适性，Swisse斯维诗掀起的#峡谷新神装太秀了#话题，迅速吸引了从游戏KOL、到各类评测，再到“资深玩家”相继加入，不断相互激发、发酵热点，最终引发多米诺骨牌式社交裂变。

数据显示，微博#峡谷新神装装太秀了#话题发布不到2小时，就迅速突破了1000万级的点击量。截至目前，来自微博和抖音平台话题传播流量超过了1亿，项目总体曝光达2.7亿流量，共计吸引了超470万网友互动。Swisse斯维诗构建的社交传播体系，可谓以量变引发质变，推动品牌营销更快“破圈”。

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后期超神：

全民见证新神装实力，花式互动种草形成闭环

虽说用户量和流量，是营销最基本、也是最重要的指标之一，但制造流量并不是营销的目的。品牌归根结底还是要在吸引流量关注时，强化用户对品牌的认知度、好感度直至形成转化，电竞营销也不例外。我们注意到，Swisse斯维诗主要通过两个方面发力来促成这一点，也颇为值得行业借鉴。

1、抓住场景输出，深度种草“峡谷新神装”

一是以王者游戏场景深化沟通“峡谷新神装”的概念：经过前期引爆话题之后，Swisse斯维诗还顺势携Fly和游戏圈层KOL开启了「全民公测新神装」，在抖音短视频中，通过赛事解说的高光场景植入产品卖点，体现了电竞玩家追求健康身体的积极态度。

在信息过载的情况下，场景已成为决定大众信息接受能力的重要影响条件，为品牌进行市场细分和营销战略设计提供了新的依据。换言之，抓住场景就是抓住了接触用户的最佳时机，而Swisse斯维诗除了以比赛场景强调新神装的实力之外，还延伸出男友送礼、电竞开箱等场景，通过个人/情侣玩家等KOL、短视频达人产出图文和抖音短视频，逐步渗透到玩家日常生活的场景中进行种草。

2、明星挑战赛花式互动，引爆沟通效率

二是以明星互动引爆沟通效率，在用户注意力愈发碎片化的营销环境中，具备互动性和引爆力的信息内容，已被证明了更能影响用户心智。

在2022 年8月23日Swisse斯维诗京东超级品牌日当天，Swisse斯维诗还创意地与京东三超团队和京东健康共同打造了一场「峡谷新神装首秀挑战赛」，以Fly作为「新神装」代表与王鸥梦幻联动，通过趣味的挑战赛花式演绎「新神装」的各项实力。挑战赛的相关直播吸引了超239万网友在线观看，并收获了高达67万的点赞量，可谓进一步的强化了用户对产品的认知。

来自狼队的电竞选手Fly、刺痛，与斯维诗健康新神装挑战官王鸥的现场对战，不仅以站指压板打游戏考验肝力等趣味挑战，花式为观众演绎了Swisse斯维诗新神装的实力；赛后两人分享挑战赛心得为新神装站台，种草Swisse斯维诗健康娱乐两不误的生活方式，更是为品牌强势引流京东平台实现转化的闭环。

值得一提的是，在「峡谷新神装首秀挑战赛」直播环节，京东集团副总裁 京东健康CEO金恩林，以及健合集团中国区CEO李凤婷也录制感言VCR助阵，携手共创健康电竞风潮，持续探索健康与电竞协同发展模式。由此看来，此次Swisse斯维诗入局电竞营销，似乎并不只是把电竞当成一种常规的新媒介形式或者用户触点，而是欲把电竞纳入到品牌长期的营销增长战略。

这也意味着，Swisse斯维诗未来或许还会持续深耕健康电竞的领域，深化传递品牌健康时尚的形象。其实，品牌与电竞赛事合作关键并不在于单纯就其声量为自己造势，而是在于如何将电竞赛事、品牌与年轻人紧密结合在一起，以品牌独特的营销对话方式传递给用户并打动他们。若Swisse斯维诗把电竞纳入到品牌长期营销策略，相信还会给我们带来更多的惊喜。

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