透支休闲游戏的最难一年，《羊了个羊》换来了什么？

“与游戏无关。”

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作者 / 哈士柴

本文由  编辑

2022年9月13日，游戏行业十分热闹。

这一天，任天堂直面会公布了《塞尔达传说：旷野之息》续作名称为《塞尔达传说：王国之泪》。这一天，2022年的第五批版号下发，腾讯子公司和网易都拿到了版号。同样也是这一天，小游戏《羊了个羊》登上热搜第一，席卷了国内的游戏玩家和从业者，并且在后续一周继续霸榜各种社交平台。9月14日，《羊了个羊》的微信指数甚至超过了《原神》跟《和平精英》。

9月14日微信指数

对其单日收入的猜测也出现了88万、468万、557万等多个版本的流言，以至于腾讯总裁马化腾在一则朋友圈用评论“核实了是PS伪造的”辟谣了一个版本。上一次马化腾在朋友圈讨论游戏话题，还要追溯到2017年和2018年探讨《和平精英》和《王者荣耀》。

黑科技对抗黑科技

如此热度之下，相信关于这款小游戏的玩法，没有人会再陌生。《羊了个羊》的第一关作为新手教程，告诉你这是一款无脑点击的“三消游戏”，到了第二关却完全颠覆了三消游戏规则。

与传统三消如《CandyCrush》，能用上帝视角扁平的看到所有图案，制定消除策略，并且遇到无法消除情况会自动刷新不同。《羊了个羊》使用了《Mahjong》《Shanghai: Dynasty》类似的堆叠式布局，并加入了储备栏，与《Zen Match》《Tile Master》《3 Tiles》玩法类似。

《Mahjong》

从左到右依次为：《Zen Match》《Tile Master》《3 Titles》《羊了个羊》

然而与上述所有三消类游戏不同的是，《羊了个羊》在堆叠层数和遮挡率，纺锤式的结构设计，道具上限，图案种类上，都选择了最难也是成本最低的方法，可以说是三消领域的一次“黑科技融合”。

B站UP主码农高天认为：在堆叠式的三消规则下，游戏的横截面越大，越有可能有解；而横截面越小，游戏的难度就越大。《羊了个羊》的结构是小-大-小的纺锤形，所以游戏到了后期，图案数量少了，玩家会以为自己只差一步就能成功，实际上绝大部分对局从一开始就注定会失败。

《羊了个羊》官方介绍，通关率不足0.1%。知乎用户从数学角度分析，认为有14种棋子（应当为15种）的情况下，最后一层一共有28亿种可能，最理想情况下过关概率仅为0.009%。

UP主码农高天拆解了游戏的源代码，发现《羊了个羊》每一关最大层数为28层，确定牌的机制是真随机。

与《羊了个羊》相比，《Tile Master》和《Zen Match》以及《3 Tiles》的大部分关卡图案种类不会超过12种，通常在8-10种；其堆叠层数最多也不会超过10层，通常在5层-6层。

并且，其他同类游戏的道具没有上限，而《羊了个羊》算上复活机会，每局只能使用1次【撤回】道具，1次【洗牌】道具，2次【移除】道具。而道具的意义就在于降低关卡难度。

有玩家修改游戏文件，获得无限次数的【洗牌】道具后，对靠谱二次元（ID：kpACGN）表示，其两天内连续过了两次第二关（也是唯一的一关），均需要使用50次左右【洗牌】道具。也有玩家使用了12次【移除】+40次【随机】道具，才得以过关。

与三消游戏，更换布局，增减消除图案，增加障碍的做法不同。《羊了个羊》在内容上也几乎没有任何变化——连续两天通关后，《羊了个羊》前一天和后一天的关卡，在排列和布局上都没有差别，甚至挑战关卡也仅仅是把图案换成了不同主题的素材。

经典三消游戏《CandyCrush》以关卡设计的多样性取胜

从游戏布局和堆叠设计，到图案种类和道具上限，再配合真随机的机制，无论从哪个角度测算，《羊了个羊》都几乎无法用正常方法解开，对应形成了不足0.1%的通关率，并且最大程度提高了玩家对道具的需要。

为了这不足0.1%通关的概率，玩家不得不观看广告降低难度，而观看游戏内广告（IAA，In-App Advertisement）恰好就是这款小游戏的主要盈利模式。

在传播时，《羊了个羊》也巧妙避开了其“假三消”的规则设计、全随机牌组序列、和只有一关的关卡内容，而是强调了地域对抗和高难度。

过关后，玩家将为所在的地域羊队增加一分，每局失败还会强调玩家所在地域的排名，并且可以随时查看地域之间的排行榜对比，这些地域对抗的设计制造了冲突点，让玩家更容易上头。

无论是热搜还是官方自发传播的分享语，“难度”都是最直接的话题——“敢不敢测下你的智商够不够”/“智力不够就不要来挑战这个游戏”/“据说通关的都能达到爱因斯坦”...

这两个主要情绪加上不足0.1%通关率的难度，让通关成了一种社交炫耀，过不了关成了社交话题。

于是，过关也成了“黑科技”的狂欢，有人使用无限道具，有人把第二关改成第一关制造过关截图，还有适配IOS和安卓机型的外挂流传，用“黑科技”对抗“黑科技”，一切都好像与“游戏”二字没了关联。

爆款小游戏更好做还是更难做

但游戏从业者的态度是暧昧而尴尬的，毕竟《羊了个羊》在定位上是一款小游戏。

制作人张佳旭的采访和相关资料显示，《羊了个羊》开发周期3个月，开发人员为3人，其中主策为2人。与该游戏类似的《Tile Craft - Triple Crush》开发人员为2人，但《羊了个羊》的收入很可能达到了所有小游戏迄今为止的巅峰。

《羊了个羊》的班底的前作《海盗来了》最高DAU达2500万，在2018年一则分享中该游戏月流水峰值达到1亿元。

上一款出圈的爆款小游戏《合成大西瓜》在2021年1月登上过热搜第三，游戏上线一周后，用户达到9000万。微博话题阅读达 15.3 亿，讨论近 40 万。

其他热门小游戏均未成功实现全网出圈，如《动物餐厅》在2020年和2021年多次登上热搜，但普遍在20-30位；今年4月霸榜IOS免费榜多日的休闲游戏《可口的披萨，美味的披萨》一度也很火爆，但并未登上过热搜。

而《羊了个羊》不仅登上了热搜第一，上线一周后，其微博话题阅读次数为29.1亿，讨论数为33.1万。

可以推断的是，无论是用户，还是收入，亦或是热度，《羊了个羊》都超越了以往的小游戏。其创始人也承认，“比起《海盗来了》这样的大DAU作品，《羊了个羊》的数据已经超过了我的认知。”

而即便是以超过《海盗来了》过亿元的月流水来测算，《羊了个羊》的成本都是相当低的，2位主策甚至并非资历深的从业者，一位是行政转型策划，另一位是转型creator引擎开发（该游戏所使用的引擎）并且自学了服务器搭建。

这样低成本高回报的故事，不仅令一众创作者眼馋，也让一些投资人看到雷霆游戏占股简游科技10%股份后，开始反思为何错过了这一爆款。

但《羊了个羊》的出现并非是躺平爽赚的故事，在3人3个月做出过亿元流水的背后：

从《合成大西瓜》到《羊了个羊》，这两款标志性的小游戏成为全网热点间隔1年零8个月，诞生爆款的周期是与其轻量化的打法相比是较长的。而且据行业人士透露，《羊了个羊》9月15日ecpm（千次展示获得的收入）为15元，而在2020年，优秀的休闲产品ecpm可以达到20元。

此外，《羊了个羊》不仅有买量成本，还在抖音的达人推广任务中投入了预计500万元的预算和22万的奖金任务，并且还进行了一系列达人营销。

更需要注意的是，《羊了个羊》所处在的休闲游戏赛道，其实碰上了史上最难的一年。

透支了休闲游戏最难一年，换来了什么?

根据《2022年休闲游戏发展报告》，国内休闲游戏市场规模，在2022年首次增长停滞，预计收入为344亿元。

此外，休闲游戏的总下载量同比下滑3%，新注册企业数量占比为10年来最低，整体有46.3%的休闲游戏企业出现员工数量减少的情况，休闲游戏的上架数量也是2年来新低。

而广告变现（IAA）的产品作为休闲游戏赛道的重要一环，预计2022年收入260亿元以上，上半年头部休闲游戏80%为广告变现模式。

IAA休闲游戏承担的是流量的中间商角色，它从各种渠道获得低价的用户，再将这些用户高价卖给IAP（内购收入为主）中重度游戏和其他领域。

即便如此，作为休闲游戏领域的排头兵，IAA模式的休闲游戏也面临着一系列问题。

比如，用户越来越难被吸引，使得IAA游戏获取用户的成本变高，较5年前增长了60%以上。同时，广告展示收益在降低。而竞品的快速抄袭和模仿，则让这一市场竞争加剧，《合成大西瓜》和《羊了个羊》都遭遇了“山寨版”大批上线的情况。

即便《羊了个羊》成了爆款，但无法否认，其所处的IAA、小游戏和休闲游戏赛道，早已是一片红海。一位休闲游戏从业者认为，《羊了个羊》对IAA游戏的突破在于，将挫败感转化为付费点和传播爆点；其将bug（几乎无解）的规则作为骗用户点击的手法更是高明，利用了小游戏的规则漏洞实现爆火，看得出来背后团队是有一定功底的。

有趣的是，长期占据微信小游戏畅销榜和人气榜的《咸鱼之王》正在用《羊了个羊》的素材在朋友圈收割流量。《咸鱼之王》背后公司是豪腾天佑，而豪腾天佑最成功的游戏就是《海盗来了》，正是《羊了个羊》制作人张佳旭的前一个项目。

这三个游戏围绕着两个公司和一个人，形成了小游戏领域的闭环和品牌效应。然而，关于《羊了个羊》我们能收获什么思考呢？

这款游戏最大程度验证了堆叠三消游戏，结合堆叠的遮挡率、纺锤式结构和图案种类几个设计点，能做成的难度上限，这或许会对其他三消游戏的关卡设计提供有限的启发；其强调难度和地域，弱化规则无解规避关卡内容偷懒的营销思路，或许值得在游戏推广中参考。

可以肯定的是，《羊了个羊》会成为休闲游戏甚至中轻度游戏的接下来的立项标杆，就像《原神》火了之后，各路老板模糊的表达“我们也要做一个类似的”。

模仿《原神》的风头持续了两年，虽然受其借鉴和启发的相关作品质量参差不齐，但至少还是诞生了一批主流引擎下的开放世界作品，在工业化流程、美术表达上至少都跑了一遍流程，有了一遭差异化经验。

那么《羊了个羊》能带来什么呢？与《海盗来了》《合成大西瓜》《动物餐厅》这些IAP玩法降维做IAA相比，《羊了个羊》将“假三消/无解三消”包装成正常三消游戏，利用用户对固有游戏规则的熟悉，骗取广告点击——这样带有一定“玩法欺诈”的设计，是否突破了IAA领域的下限，又是否是对休闲游戏市场最难一年的一次透支？

“廉价彩票”爆火，是好事吗？

从游戏设计上来看，《羊了个羊》并没有带来任何创新，本质上也很难称得上是一个游戏产品，毕竟除了新手教学关，3个图案主题，几个“羊”的皮肤之外，仅有一关关卡内容。《羊了个羊》更像是通过巧妙的传播策略，推广成功的一种“廉价彩票”。

有相关专家认为，“难”是《羊了个羊》的立足点，这其实是荒谬的。“难”保证了《羊了个羊》的广告点击率，但“难”并没有给玩家带来游戏体验。

以“难”著称的游戏并不少，比如《艾尔登法环》玩家逐渐掌握怪物的出招，调整自己的装备与技能Build，就能提高击败BOSS/过关的概率，获得正反馈；而MMO甚至传奇类游戏，玩家也可以提升数值，增加战胜怪物和对手的概率。

但《羊了个羊》这款游戏里，数值和概率都是固定的，刷牌/图案是随机的，关卡是一样的，多玩并不能提高过关的概率，也获得不了任何策略性的提升——唯一能获得的，是多一次“刮彩票”的机会。