《原神》月活首次下滑！是《幻塔》冲击的吗？

DataEye头条 第412期 | 2022/10/27

在国内开学、《幻塔》海外上线的连锁影响下，《原神》月活首次下滑！

同时中断了该产品全球月活持续增长的纪录（一年零八个月）！

而最为尴尬的是，这次月活下滑的节点恰好是产品二周年庆前后。

另外，随着越来越多玩家进入长草期，《原神》在产品玩法、营销思路上的问题逐渐显现。似乎让人意识到——《原神》是否已达顶峰？

DataEye研究院今天聊聊《原神》的首次月活下滑。

一

上线以来首次！《原神》月活下滑的背后

（一）占比仅为0.45%，流失用户不及月活用户的零头

游戏活跃度排名网站activeplayer.io数据指出，今年9月，《原神》第一次出现月活数据的下降，该数据大约为28万。

对于月活高达6300万《原神》来说，28万流失用户占比仅为0.45%。

从定量来看几乎不会造成影响，却存在定性解读的空间。

《原神》毕竟属于“单机游戏”，长时间保持用户增长足以说明产品力，而热门大游戏的用户量增长下滑是一件无法避免的事情。

（二）市场表现：国内总下载量前列，海外收入占比57%

DataEye研究院对比海内外数据发现，《原神》仍呈现出健康的状态。

1、国内市场表现

DataEye研究院发现，二次元产品进入持续运营阶段后，收入表现普遍尚可，但下载量往往难以保持一个较高的水准。我们整理了2022年Q1-Q3部分热门游戏产品iOS下载量表现，今年以来《原神》的下载量排名中上水平。

数据显示，《原神》与《王者荣耀》《和平精英》相比仍有距离，但与《开心消消乐》《金铲铲之战》相差不多，甚至优于《英雄联盟手游》。

DataEye研究院认为，现阶段的《原神》拉新效率或许已经有所下降，更多下载量归属于老玩家回流。即便《原神》在国内游戏圈口碑褒贬不一，但已经成为不少玩家的“高质量手游首选项”。

2、海外市场表现

Sensor Tower数据显示，《原神》不仅蝉联9月出海手游收入榜榜首，而且单月创造了1.3亿美元的收益。别忘了，在全球经济下行和隐私权政策更新的影响下，海外市场收入连续四个季度呈下降趋势。

另外，《原神》已经超过《PUBG》手游，成为全球吸金能力第二强的手游，仅次于《王者荣耀》。但是《王者荣耀》仅有5.5%的海外市场收入，而《原神》9月收入占比有57%是来自海外市场。

（三）小结&分析

《原神》在国内市场愈发稳定，而海外市场不断扩大影响力。从数据表现来看，《原神》的表现足够出色，并且其强势的表现似乎还在延续。所以0.45%的用户流失，对于《原神》来说并不值得大惊小怪。

可是《原神》月活首次下滑却能传递出更多信号，也许未来月活的增减波动是常态。

目前正值《原神》开服二周年庆，外加游戏内外一系列营销活动，月活不升反降，问题到底出现在哪？接下来，DataEye研究院尝试对产品的营销层面、内部与外部因素进行一一拆解、剖析。

二

《原神》营销层面：追求品牌，进入一定的模式化

（一）联动营销：《原神》化身联动狂魔，期望提升格调为主

进入Q3，《原神》变身联动狂魔，在国内外推动的联动/联名活动高达20次，而国内相关活动就有10次。例如9月16日当晚，《原神》官方微博在10分钟内一口气发布了联动支付宝、凯迪拉克以及招行信用卡活动。

《原神》近期高密度的联名活动，传递出两个较为明显的信息点：

一是领域覆盖范围广。根据DataEye研究院不完全统计，以国内联动为例，《原神》的联动/联名横跨餐饮、零售、汽车、金融、导航软件等多个领域。国外联动则以景区、打卡点为主。项目组期望在产品两周年庆典提升声量。

二是存在联动“鸡肋感”。具体到国内的一些联动活动，支付宝的联名活动以线上为主，招商银行吸引用户办理信用卡，罗森便利店只在国内部分城市经营，导航软件仅仅适用于有自主交通工具的用户，而凯迪拉克的限量联名汽车需要接近30万元人民币。

成功的联名活动主要追求高声量、高销量以及高沉浸度。《原神》此次覆盖范围广的联动活动，能够给产品带来不错的声量传播。可是联动所存在的“鸡肋感”，则无法给用户享受联名活动带来的沉浸感，大部分联动为流于表面的流量叠加，资源互换——《原神》联动对象品质高，整体品牌格调提升；而联动对象则享受着《原神》带来的实打实流量，实际上的针对用户的奖励却一般。

（二）买量营销：投放量稳步提升，添加更多真人素材

《原神》自上线以来在买量投放层的表现就相当“佛系”，投放力度不大、波动小、创意素材精致。根据DataEye数据，《原神》在国内目前累计投放素材数约1W组，对于二次元产品来说投放量适中，而海外市场总投放素材已经超过1.7W组。

从《原神》的投放趋势来看，目前整体波动依然不大。但是无论在国内还是海外市场，投放数量均在今年5月开始呈现出缓慢提升的趋势。

DataEye研究院认为，《原神》在产品早期阶段以高质量的创意素材来体现产品高品质感，贴合二次元用户对产品的高要求，以吸引到更多对产品有要求的优质用户。

但弊端是品牌向效果广告的转化点不够强烈，导致整体转化、拉新效率不高。因此，项目组才开始逐渐提升买量投放力度，以期望多次触达用户。

《原神》早期的创意素材遵循二次元产品的营销方向思路：游戏画面表现力强，但创意脉络相对老套，多以突出游戏人物角色、故事剧情、招式技能为主。

虽然这类型素材能体现产品的高制作水平，但长时间同一套路的创作脉络，容易造成“审美疲劳”。

因此我们发现，今年《原神》项目组的高效素材内容逐渐多元起来，例如国内加多了COS演员为主的真人实拍素材和攻略类型素材，海外则增加游戏主播试玩类素材。

▲《原神》国内市场高效素材

▲《原神》海外市场高效素材

DataEye研究院认为，《原神》项目组开始提高在买量市场的投入，循序渐进地触达更多用户以保证产品处于一个健康的状态。而创意素材方面，项目组或许已经意识用户逐渐产生的“审美疲劳”，试图将创意素材多元化。

（三）达人营销：严格审核，求质不求量

在效果型达人营销维度上，《原神》在今年加入了抖音发行人计划，但是内容审核极度严格。根据官方数据显示，无论是投稿人数还是视频内容条数都较少，总播放量仅有1640万次，目前该计划也已经下架。

《原神》抖音发行人计划的数据可以说明，项目组对于效果型达人营销的整体思路——求质量不求数量。因为以《原神》的影响力，估计会有大量自来水蹭热度，内容数量无需担心，但质量却可能在海量的投稿内容中得不到保障，以至于对内容以及内容创作者有着更高的限制。

小结：《原神》从联动到买量再到达人营销，重视品牌，但似乎呈现模式化、套路化。DataEye研究院认为， 《原神》用户量趋向饱和，整体营销“接地气”元素较少，而高高在上的营销风格容易与新玩家形成隔阂。

三

产品层面：游戏“门槛”变高，外部强敌来袭

（一）“长草期”太长，玩家游戏体验不好

《原神》月活下滑的时间节点正是产品开服二周年的日子，除了新版本因素之外，关键还是《原神》的开放世界核心玩法。

开放世界玩法明显的弊端逐渐凸显：当地图被跑得差不多、剧情做得差不多时，玩家就会进入长草期。而七麦数据显示，《原神》近一年以来版本更新8次，这也意味着长草期可能长达40天，这会导致玩家对剧情体验的不连贯，沉浸感不足的情况。

这时候的《原神》或陷入两难：

一是持续增加新图，增加包体容量，部分用户终端负荷高。目前《原神》iOS端显示包体大小高达3.8G，加上下载后产品更新等一系列操作，从下载到进入游戏耗时较长。这样的“游戏门槛”过高，会导致用户流失。

二是不增加新图，没有新内容。上文提及到，《原神》目前大约40天完成一次更新，用户长期处于等待状态。倘若内容陈旧，会造成玩家糟糕的“游戏体验”，同样会导致用户自然流失。

（二）差异化强敌来袭

今年8月，《幻塔》在海外市场上线，例如美国、日本等游戏规模较大的市场，与《原神》形成正面竞争。

根据DataEye海外版数据显示，《幻塔》海外上线之后投放力度大，首日投放素材峰值接近3000组，而且强势的投放维持到8月下旬，期望新产品上线后抢夺更多玩家的关注。

更值得注意的是，《幻塔》上线节点正好处于《原神》“长草期”——玩家进入疲软期暂时“退坑”。换言之，《幻塔》海外上线对《原神》有一定的冲击，但从数据下滑幅度来看，冲击力较小。

这是因为原神虽然占用户内存，却不特别占用户时长——副游定位。用户如果内存没有压力，完全可以边玩一个主游戏（如幻塔、吃鸡、王者）边玩《原神》。虽然《原神》副游的定位容易丢失玩家注意力，但也让《原神》不容易被新游所冲击。

小结：《原神》的产品短板却愈发明显，玩家容易进入疲软期而暂时“退坑”。目前，全球游戏市场内卷严重，倘若玩家疲软期过长，注意力则容易被抢夺，月活下滑必然无法避免。

四

总结

DataEye研究院认为，《原神》的首次月活下降是一种趋势走向，其中原因也是多重的，除了用户趋向饱和以及全球游戏经济下行之外，还有以下三个可能：

一是营销层面“不接地气”。持续强调品牌调性，陷入一定的套路化，再棒的广告也会审美疲劳。

二是产品短板越发明显。开放世界玩法弊端在于会有“游戏长草期”和产品包体。

三是外敌来袭。《幻塔》海外上线，对《原神》形成小幅冲击。

即便如此，《原神》依然是国内最出色的产品之一。上线两年全球累计用户超过6000万，吸金37亿美元，并排名海外多个市场畅销榜前列。无论从哪个角度来看，《原神》丝毫没有出现衰退的迹象。

再者说，《原神》在全世界范围内逐渐形成一种新的文化现象，就像哈利波特、星球大战、侏罗纪公园、漫威一样。

若从文化的角度而言，产品本身活跃甚至下载收入的下滑，已经没有太大意义。28万的用户流失不会对《原神》造成较大的影响，但却给《原神》以及米哈游小小敲了一下“警钟”。

《原神》需要考虑的是如何推陈出新，衍生出更多文化产品（近期动画化就是例子）。如果横向对比，刺客信条、猎魔人（巫师）、生化危机等等游戏衍生出影视产品的文化IP，《原神》的步调总体慢了些，内容丰富度欠缺了些。步调慢可能是因为步调力求扎实？

不论如何，《原神》确实是继中国功夫之后，又一个屹立世界文化之巅的文化现象，这是值得骄傲的。