北京简游张佳旭：从项目组濒临解散到现象级爆款，《羊了个羊》研发发行复盘

提起《羊了个羊》你的第一印象是什么？如何过第二关？消除游戏？火爆全网的热度？不可否认的是2022年国内最火爆的小游戏非《羊了个羊》莫属。那这款游戏是如何研发立项的，以及发行数据情况怎么样呢？

在近日的2022年度中国游戏产业年会上，北京简游创始人张佳旭带来了《创新是小团队最大的机会》的分享。《羊了个羊》作为2022年的超现象级爆款游戏，其诞生过程有哪些经历和思考？且听张佳旭对《羊了个羊》的详细复盘。

以下为演讲内容整理：

创业需要敢死队，需要有趣的人

大家下午好！非常荣幸受邀参加今年的年会，我应该是参加这个会议中团队规模最小的创业者，是十人以下的团队。

去年简游做了一个小游戏叫《羊了个羊》，今天想给大家分享一下，这个产品整个的创作历程。

我认为，创业团队需要敢死队，不要迷恋“精英”。创业团队需要骨子里有趣的人。《羊了个羊》的制作人是非常有趣的人，比如在做一个角色行走的动画时，我们会让这个角色在行走过程中，用手去抠鼻屎、挠屁股。创业团队热爱激情比敬业重要，我们的主策划是一个行政前台出身没有任何的游戏经验，但是对于游戏非常的热爱，所以他加入我们团队，用了几个月时间，专注于研究一个游戏的关卡难度，然后带来了成功，有的时候热爱比经验更加重要。

三大产品理念：正确的内核、创新、选择大于努力

我们的产品设计理念，总结为三个点。

一是寻找一个正确的核心内核去研发游戏，这个内核一定是经过市场验证的。不是你认为的好与坏，而是让玩家给你答案。

二是创新，创新是创业者最大的机会，因为我们创业团队绝对不是稳中求胜，一定是以小搏大，背水一战，每个项目都是背水一战。

三是选择大于努力。选择不代表一定要放弃，这是我非常坚守的产品理念，就是选择了一件事情，或者选择了一个赛道，不到最后一刻，不死不休。

在我们的产品理念之下，去年九月份做出了一款《羊了个羊》。这款产品的立项思路是，首先这个玩法经过了长时间的市场验证，包括国内和海外。而且这个玩法在2021年的时候，在海外大放异彩，在畅销榜头部维持了很长时间，我们认为这个玩法有巨大的市场潜力。

更重要的是，我们能够开发这样一款游戏，整个游戏的研发团队在一开始只有三个人。所以，我们把项目定为轻量级，开发周期定在三个月以内把所有的内容研发完，并且需要有足够的想象空间去做这个事情。如果说，一个项目的上限就是赚几万块钱，或者收入潜力不大，且没有扩展性，这样的项目我们不会去立。

最主要的是，这个玩法当时国内没有标杆性的产品，当然也有很多这样的玩法在国内，但是比较粗制滥造。

理想很丰满，但现实很骨感。产品上线之后表现非常差，我们第一个版本带着正常的关卡推送的，上线了几百关，有排行榜，所有的游戏该有的系统我们都有，但是表现一般，然后留存仅有20%多。我们也尝试找了一些发行，但都被退回来了。我们也尝试了上线抖音小游戏，市场表现就更差了，多项指标都非常差。

我们想国内市场不行，可能是国内玩家不接受这个玩法，那就做海外市场。海外市场如果很好说明国内市场不接受，如果我们做海外也很差就说明是我们的问题。所以在这个阶段，我们又去联系投资人，让他们帮我们去测海外市场。海外版换了画风，测APP端，大概测了一两周的时间，测试结果让人大跌眼镜。从来没有听过以及看过这么差的数据，我们当时觉得不用找任何借口了，不是发行的问题，不是市场的问题，就是我们的问题。

从濒临解散到现象级产品，3+1的“业余”团队

当时《羊了个羊》的团队共三个人，这个团队是我找来的，他们都不是行业精英。一个前台行政，一个之前做独立游戏的美术制作人，一个是做安卓和IOS软件开发的工程师，他也没有做过游戏没有用过引擎。他们觉得自己是拖油瓶，觉得自己拖累团队了，给团队增加了很多负担。于是找到我说，解散了吧，别再浪费团队成本了，我们做的东西太差了。

我跟他们说，兄弟们，咱们接下来不做游戏了，不要把它想象成一款游戏，我们用新的思路去做它。我的这套想法在这个项目之前已经有了，我说：兄弟们，咱们最后试一次，这个玩法已经研究很长时间了，这个玩法在国内是有竞争力的，咱们最后试一次。

不破不立，新思路打造爆款游戏

我跟新思路是，不要把项目想象成游戏，也不要把它跟传统游戏框架进行结合。所以我们打破常规，做了很多的创新，比如说尝试全新的社交形态，我之前是《海盗来了》的制作人，比较熟悉微信小游戏的生态。《海盗来了》的社交是熟人社交，熟人间互相伤害，在微信上小游戏刚上线之后迅速火爆整个微信小游戏生态。

而现在抖音的生态也很好，那么有没有可能做社交？用户因为某个博主或者达人明星而聚集，他们之间虽然并不认识，但大家有共同话题。不认识无所谓，我们是兄弟，所以也有了一个圈子社交概念，我们想尝试一下，就是《羊了个羊》主页的地域PK。

关于每日一关的模式，源于我看了一个报道。海外有一个叫《wordle》游戏，这个游戏每天会刷新一个题目，游戏内没有任何提示，只会告诉你猜测的哪几个字母是正确的，哪几个是错误的。我被这个概念吸引了，这才是真正的极简。我们公司叫简游，简单游戏是我一直非常重视的理念。我当时跟团队说，国内还没有出现类似的东西，可以尝试一下。

对于史上最难的消除游戏。通常消除游戏都采用关卡模式，这样就不能设计得非常难。我们当时做了几个月之后，虽然数据很差，但是得出了一个结论——海外的游戏之所以数据好，就是因为非常难。

大家一直说为什么游戏叫《羊了个羊》。当时团队的美术是独立制作人，他会追求独特的东西，不喜欢跟随大众的喜好。游戏内包括画风、名字、音乐、交互，他对于这些细节非常地在意，所以当时思考产品名的时候，第一个提出来就是《羊了个羊》。

为什么是羊呢？因为猫狗在抖音上面话题虽然高，但是太俗了，而驴、马又不够可爱。我们面向的用户以女性居多，男女比例大概4比6。产品虽然偏向女性，但男生玩起来也不会羞涩。我们的画风、题材既不会让男生难堪，又偏向于女性去做的内容，毕竟对于社交来说，得女生者得天下。

社交有效率是基础

从社交的角度的话，这个产品从开始到裂变，再到现在火爆的程度，上了好几次热搜，我也把其中的一些点进行了拆解。

社交有效率，就是你的游戏玩家会去社交的概率。如果你有一百个玩家，一百个玩家都会社交，你的社交有效率就是100%。对比其他游戏的话，卡牌游戏也有社交，有一个排行榜，这个游戏社交有效率就是：假设有一万人，只有到达排行榜前十才有荣耀感，这些出钱的玩家十个人都会社交吗？不一定。因为他们都充了钱，但第二名有什么可以炫耀的？真正的社交有效率只有万分之一，只有第一名才是真正的社交。

假设第一名发了朋友圈，我在游戏里排名第一牛不牛。下面评论会是什么样的？牛牛牛！但是有人想打开游戏玩吗？没有，因为他知道这个游戏大家花钱来的，所以社交的传播就会打断。也就是说，它的社交有效率极低。

而当社交有效率达成的时候，还没有裂变出圈，仅有万分之一的概率发了朋友圈，但是发了朋友圈之后没有继续传播，也就是裂变出圈的概率依然很低。所以打造一个高速裂变出圈的产品，我认为社交有效率一定要高，以及裂变出圈概率依然很高。裂变出圈意味着转化率，一个人发了朋友圈，然后有多少人看到后转化进来，这个是裂变出圈的概率。

是什么社交？我对社交有一个定义，只要我在游戏感受到很多人存在，就叫社交。有的人说我们是社交游戏，有的人说连聊天系统、好友系统都没有，叫什么社交游戏。但是让我感觉到打开游戏很多人在玩，这个就是社交，我的定义里面就是一个社交游戏。

反过来说，打开一个社交软件，一堆妹子加我好友，帅哥你来了等你好久了。如果对方真是一个漂亮的妹子，怎么会等我呢？所以，这种其实所谓的社交其实是没有社交的。当你打开这个软件里面，感受到的是空旷的大厅，没有一个人很孤单。但在《羊了个羊》里面，有很多人一起玩。

《羊了个羊》的社交有效率，大概分几个点。玩家有很多个属性，比如说玩得好的会发朋友圈炫耀，“这个就是最难的休闲游戏吗？不过如此”“今天这么简单吗？”。玩得不好的会想“什么傻逼游戏，垃圾游戏”，然后发朋友圈吐槽一下。当一个游戏能够引起情绪，无论正向与否，它都是成功的。

此外，在游戏刚火的时候，大家说得最多的话就是：你过了吗？这是一个话题性。另外游戏还有一个特点是任何人不服输，你不会承认对方比你玩得好。包括直播，主播玩游戏的时候所有观众都在指手画脚，这是非常好的互动方式。

基于这些，我们会思考，将所有用户分标签，最大限度增加社交有效率。如果有一百个人，一百个人都去社交、发微博，引来了二百人社交、发微博，最终在一个星期不到两个星期之后，总人数就会突破大几百万了。

有了社交基础，才有裂变的机会

这个就是社交有效率，社交有效率是基础，裂变出圈也有几个关键点。首先是产品不能掉价。现在的玩家大家比较在意朋友对于自己的评价，如果你给他分享了一个东西，是一个很掉价的东西，对方可能会觉得你在给我分享垃圾信息。所以，产品其实不能掉价。

然后一定要酷，我们第一波用户是18岁到24岁，其中女性占了60%。这一波玩家的一个特点是“一个宿舍谁也别想睡，自己宿舍不能睡别的宿舍也不能睡”。

游戏在微博上第一个火起来的是EDG电竞超话。有用户发了一个帖子：我不允许有人不知道《羊了个羊》。然后整个EDG超话被我们占用了，然后EDG的粉丝说，不能只有我们不睡觉，别的粉丝也不能睡觉。对于当代年轻人来说，酷这个事情太重要了，可以是很小的一个东西，但是一定要新鲜。

普通人也需要万众瞩目的感觉。如果我是有钱人，我在一个游戏里面充一百万，可以迅速体验到万众瞩目的感觉。所以，游戏核心用户，使用自己的操作、策略、金钱，换取他想要荣耀感。但是非核心用户是没有玩过游戏的，甚至不知道游戏是什么。他们生活在三、四线的小城里，可能一辈子体验不到什么叫做万众瞩目的感觉，因为生活的圈子很小的。

但是，《羊了个羊》可以，只要一过关就是全村人的希望。“你看隔壁村的谁谁过了，他太牛了，人家怎么样过的”，那种荣耀感，内心的满足感，自己发朋友圈被大量点赞的那种感觉，是无法在现实社会当中体验到的。这种满足感是普通人或者非核心玩家非常喜欢的感觉，不需要充钱，不需要花费很大的精力，只要静静地玩一个游戏可以。

公平是社交中最重要的

一个重点是，公平性是社交中最重要的。一款社交游戏可以瞬间成功，也可以瞬失败。如果社交游戏瞬间爆发，用极短的时间达到了一个非常大的规模，但这个时候游戏做了某个改动打破了公平，那么游戏可能瞬间死掉。

这里想强调一句，随机是最好的公平。为什么我们的关卡难，有的人能过，有的人老是过不去。我们并不想研发一个非常难的，只有高材生才能过的一款游戏，那个也是难，不是我们要难的。公平是指，清华学生过不去，博士后也过不去，三、四线的老百姓可以过去，对待所有人是公平的，我们希望玩家站在同样的起点玩游戏。《羊了个羊》不是面向游戏圈的核心用户，他们会非常快速地流失，而那些三、四线平时很少接触游戏的用户，才是真正热爱我们游戏的，也喜欢游戏内容的玩家，而且他们也享受这个游戏环境。

我们的策划，虽然是行政转的策划，但是经过三个月对所有竞品游戏的关卡像素级的分析，在游戏最火的时候，可以准确说出来今天通过率多少。一次我问当天的通过率多少？他说1%，然后第二天的数据分析下来确实是1%。

小游戏生态愈发完善，针对平台做定制化内容是未来的计划

最后就是小游戏的生态链。非常感谢所有的平台，给我们提供内容或者做内容传播的载体。

我们最初抖音上线，其实没有达到预期，也没有社交裂变，没有所谓的抖音社交，也没有爆发出非常好的抓人眼球的视频，没有达人给我们做。

但是游戏的数据很好，留存、裂变、时长都非常好。后来我们就上线了微信，用了一周不到两周的时间，DAU从100人已经达到了100万。当大家在公众视野当中看到微博突然上热搜了，其实上热搜之前已经达到一百万DAU，微博只是一个加速器，在上热搜之前，我们的微博热度很高了，很多用户去微博里面发帖互动。女性用户，对于传播好的东西毫不吝啬，他们会追着别人安利，所以女性用户是我们非常热爱的目标用户群。

微博和小红书也是我们非常注重的平台，因为目标也是女性。在小游戏领域，我们接下来的思路是希望和所有的平台内容，包括平台的特性进行联动，针对每个平台做定制性内容。谢谢大家！

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我们从 2022 年爆款手游案例分析开始，看今年国内外手游市场的喜与忧。

内容要点：

1、从游戏数据分析和个性化运营角度,看2023年手游运营趋势；

2、结合2022年热门手游赛道数据表现展望2023年手游产品趋势与发行方向；

3、爆款手游《镇魂街:天生为王》新增流水成绩&数据分析实战案例分享；